El realismo, no mágico, del discurso de la paradoja

Publicidad y Análisis del Discurso. Para que una conversación sea exitosa, para que la gente se entienda, es necesario que los que participan en ella lo hagan de manera cooperativa. En la pieza propuesta, se ve un caso grave de confusión en donde los participantes transgreden todas las máximas racionales, en un contexto que representaría por antonomasia a todas las agencias de publicidad.

En el comercial Keep up with Hovering Art Directors[1] para Adobe Creative Cloud, se prometen las mejores aplicaciones creativas para convertir ideas brillantes en el mejor trabajo. Es una pieza del 2017 pero atemporal porque representa una escena de lo cotidiano en cualquier agencia del mundo, probablemente de cualquier época. Este relato se podría identificar en primer lugar con el Realismo, movimiento principalmente literario surgido en Francia a mediados del siglo XIX,  que se caracteriza por la recreación fiel de la realidad observada y crear cierta tensión emocional sin llevar a cabo ninguna idealización. Esto es exactamente lo que se puede ver en este comercial, un “slice of life” publicitario, se retrata el padecimiento real de un creativo en su cruzada diaria, interpretar un pedido de trabajo irracional.

En este sentido, la paradoja pareciera ser la figura dominante a lo largo de esta conversación laboral. Paradoja entendida como hecho o expresión aparentemente contrarios a la lógica. Mediante el empleo de expresiones o frases que encierran una posible contradicción entre sí como en algunas de las directivas dadas al creativo: “Hacé que el modelo se vea rudo, pero delicado… épico pero modesto…”.

A este respecto, la teoría del principio de cooperación (Grice, 1975) se ocupa del problema del sentido de los enunciados en la conversación. Se busca explicar la forma en que se producen ciertas inferencias basadas en enunciados no convencionales, sobre lo que no está dicho, pero que se quiere comunicar. Cuando se habla de enunciados no convencionales se hace referencia a que su sentido depende del contexto en que se produce esa expresión, así como de la conversación en la que se inscribe. Según este autor, la racionalidad o el éxito de un intercambio verbal dependerá de cuatro máximas. En el diálogo propuesto sería posible identificar cómo se transgreden cada una de ellas. La primera es la máxima de cantidad: haga usted que su contribución sea tan informativa como sea necesario, pero no demasiado. El texto enuncia: “Hola Dan, ¿tenés un segundo? /Sí…/Genial porque el cliente está llegando muy pronto… Sabés que tengo este fantástico aviso sobre cerveza de jengibre… Divertido pero rudo. Épico pero modesto al mismo tiempo… Entendés lo que digo?/ Uhmmm…”.

La segunda máxima es la de cualidad: no diga usted lo que crea que es falso y no diga aquello de lo que no tenga pruebas. “Kim, qué pensás, fijate/ Wuaw! Realmente crudo, muy buen trabajo… Desde una perspectiva estratégica sin embargo, los millennials se involucran un 58% más si hay un gatito en el aviso…”.

La máxima de relación: vaya al grano, sea pertinente. El diálogo continúa: “Genial, te dejo por una hora, es tiempo suficiente?…/ Bueno, no está terminado aún, pero…/No claramente, necesita ser más masculino, agregale una barba/… Una barba larga… o corta…/Sí, larga… ¿como la de un enano? Bueno, está la madre naturaleza, él es como el padre de la naturaleza también/ ¿Asexual?/¿Y si agregamos lobos? No, no una manada completa/… Sabés qué, tenía razón, ¡agreguemos una manada de lobos!”.

La máxima de manera: evitar ser ambiguo, poco claro, proceder con orden. Esto se podría aplicar a todo el intercambio verbal. “(Estratega) ¿Pueden arreglarlo? Por otro lado, el cliente ya está aquí. (Arte) Los gatitos no funcionan, ¿puede ser un oso bebé? (Estratega) ¡Lo que sea, gracias! (…) ¿Qué tal si el bebé tuviera un poco más de personalidad?”.

Afortunadamente, en medio de tantas contradicciones aparece la marca como aliado del creativo, como una herramienta fundamental para hacer realidad cualquier pedido, hasta el más absurdo.