Brand Safety: cómo afectan a las marcas los incidentes de seguridad y cómo minimizar los riesgos

La importancia de invertir en entornos brandsafe para evitar los peligros de exponerse y quedar asociado a contenidos valorados negativamente.

La Gerencia Comercial de Clarín explica por qué el Brand Safety es un factor fundamental a la hora de definir una campaña y espacios publicitarios. Al haber gran cantidad de contenido que no es brand safe cuando se compra publicidad en el open market, el riesgo de que una marca se vea involucrada con temas negativos es alto. Por lo tanto, para reducir los riesgos, es necesario tener ciertos recaudos:

En primer lugar, es necesario sumar filtros de Brand safety para que la marca no experimente conflictos con contenidos relacionados con el rubro específico en el que trabaja. Pablo Salvatori, Subgerente de Digital, explica: “En Clarín lo que hacemos es tener capas de seguridad. Si una compañía de autos compra publicidad en nuestro sitio, el equipo de tráfico excluye contenidos que mencionen el rubro de forma negativa, como por ejemplo accidentes”. Este proceso de seguridad complementa el trabajo de un equipo altamente capacitado con herramientas tecnológicas: “Si bien la exclusión es manual, existe una capa tecnológica que agrupa los contenidos para poder excluirlos fácilmente y minimizar el margen de error”.

En cuanto a si hay anuncios más expuestos que otros, Salvatori agrega que en el open market cualquier espacio puede estar afectado, por lo que siempre es aconsejable tomar todos los recaudos posibles. Hoy las marcas periodísticas -impresas o digitales- son entornos considerados brand safe, y las campañas ejecutadas en ellas son un 86% más efectivas a la hora de generar conversión.

En abril pasado -en el marco del evento TRENDS 2019-, Ignacio Giménez Zapiola especificó que “las publicidades en sitios web de marcas periodísticas son más agradables de visualizar, tienen más permanencia y los anuncios son un 30% más propensos a ser vistos”. En esta línea, otra de las ventajas es que el contenido editorial es propio, con un editor responsable. “Las plataformas de contenido generado por terceros es donde puede haber mayores riesgos. En Clarín tenemos editores de excelente nivel que garantizan que no estamos hablando de fake news, no rompemos temáticas, sino las tratamos con cuidado y en un entorno editorial de interés periodístico”.