Un día en la vida de la publicidad programática

La publicidad programática se posiciona como una nueva herramienta de marketing digital tan compleja como eficaz y que evoluciona a un ritmo creciente. Este sistema se basa en la compra y venta en tiempo real y mediante algoritmos de los espacios publicitarios de un medio digital. El software automatiza la compra de esos espacios y dirige los anuncios a una audiencia segmentada gracias al uso de datos masivos. Este tema y algunos otros fueron el foco de la charla organizada por IAB Now 2019, donde la Gerencia Comercial de Clarín actuó como moderador de la mano de Pablo Salvatori, Subgerente Digital de Clarín, donde medios, anunciantes y agencias coincidieron en la necesidad de adoptar un proceso de capacitación continua y a largo plazo.

IAB Now presentó su edición 2019 con una jornada completa de referentes y ponencias sobre Marketing Digital. La mesa “A day in the programmatic life” estuvo integrada por Mariela Gentile, Jefa de Monetización Indirecta de Clarín, Jonatan Tellez, Head of Precision de Starcom y Jésica Abrego, Jefa de Digital Engagement SLAD/Argentina de Arcos Dorados. Moderados por Pablo Salvatori, los tres referentes del área, uno por los medios, uno por las agencias y otro por los anunciantes, compartieron sus experiencias de trabajo con pauta digital programática ante la irrupción de los algoritmos en el ecosistema publicitario.

“Si miramos el mercado de Estados Unidos, el 80% viene por display, que es programática. Si hablamos de Clarín, el 30% viene por esta vía. Va a tardar un poco más en llegar a los números de Estados Unidos pero estamos en buen camino”, auguró Gentile. Por su parte, del lado de las agencias, el auge de la publicidad programática “implica una nueva exploración en datos, tecnologías e integraciones que llevan al mercado publicitario a un transición”, acordó por su parte Tellez.

El leit motiv de la mesa fue la capacitación. El presente y el futuro de la publicidad programática está signado por la madurez y el aprendizaje de los equipos de trabajo.

La principal recomendación de la Jefa de Monetización Indirecta en Clarín es que se debe “capacitar a los recursos porque es una tendencia que cada vez va a aumentar más”. En el mismo sentido, el Head of Precision de Starcom, en representación de las agencias, señaló que la capacitación es algo que requieren por parte de los medios para que el área dé el gran salto de calidad. “Lo que necesitamos del medio es que cuenten con mayor adaptación a los cambios de tecnología, y por nuestra parte acompañar al cliente con workshops para que podamos ayudarnos entre todos”, apuntó.

En relación al flujo de trabajo, la capacitación continua implica también una comunicación más fluida entre los distintos actores. Principalmente, señaló Abrego, se trata de que “los anunciantes briefeen bien a las agencias de medios, y que las agencias de medios pregunten y exijan bien cuáles son los objetivos de marketing del anunciante. De esta manera se podrá hacer un seguimiento adecuado de los KPIs sobre los cuales evaluar cómo está performando la estrategia con programática”.

El crecimiento de la publicidad programática tiene por correlato el crecimiento del fraude publicitario. Ante este panorama, Clarín implementó como práctica saludable el monitoreo del tráfico no humano en sus inventarios publicitarios. “Clarín es un medio con contenido premium y de calidad, por eso nos ayudan partners certificados que evalúan constantemente nuestro inventario publicitario, por ejemplo, referido a la cantidad de tráfico humano. Nosotros tenemos 99% de tráfico humano en Argentina y en Estados Unidos un 98%”, detalló Gentile. Con esta medida, se apunta a garantizar por parte del medio un entorno seguro para los anunciantes y sus marcas.

Así también, el uso datos masivos es un aspecto central para evaluar el impacto que tiene la pauta programática en el mercado publicitario. Para acompañar este crecimiento, Clarín creó un equipo especializado en Big Data que lidera la transformación digital en lo que respecta a los ingresos publicitarios del medio. Con ayuda de este equipo Clarín produce actualmente el 10% de sus campañas en base a la gran cantidad de datos almacenados en el medio. Los datos son extraídos principalmente de productos tales como 365, GranDT, la fan page de Facebook y el servicio de suscripción al medio, contando al momento con una audiencia de 18 millones de perfiles guardados.