La batalla por la blancura, una historia sin fin

Ana Inés Mahon Clarke Estudio Adlogo

Publicidad y Análisis del Discurso. En este espacio de análisis sobre el discurso publicitario, se propone un breve recorrido sobre la comunicación reciente de algunas marcas de la categoría productos de limpieza y sus propuestas a la hora de dar pelea al enemigo: la suciedad.

En su libro Mitologías, R. Barthes ([1957], 2005), plantea en el apartado “Sapónidos y detergentes” el rol de los líquidos purificadores, polvos saponizados o detergentes en un esquema de oposición entre producto y suciedad. Por un lado, se refiere a las lavandinas consideradas “fuego líquido” con la capacidad para “destruir la suciedad”. Los polvos para lavar la ropa entran en la categoría de “elementos separadores” con la capacidad para expulsar la suciedad, que aparece representada como un enemigo pobre y maltrecho.

En la actualidad vemos a los productos de limpieza encarnar roles y valores similares; en toda batalla aparece la figura del héroe, el aliado que combate al enemigo: las manchas, la suciedad; a la par del ama de casa, la figura femenina que sigue siendo otro factor invariable en la escenografía de la limpieza. El héroe, generalmente representado por una figura que remite a la estética del comic, es una figura masculina. Los estereotipos son difíciles de desplazar.

Uno de los productos insignia en la lucha contra la suciedad y las bacterias, es la reconocida marca Cif. Así lo declara en uno de sus mensajes de gráfica:

“Imbatible en muchas superficies”

De esta manera el producto se reviste de los valores del héroe que es imposible de batir, esta aseveración se enfatiza con la aclaración: en muchas superficies. El enemigo se implica, no se menciona en lo absoluto sino que lo que adquiere visibilidad es el triunfo: “Siempre un final brillante”.

En la línea de los polvos para lavar la ropa, la marca Skip pregona:

“Skip líquido quita las pelotitas mientras limpia.

Me encanta lo que tenés puesto”

Por un lado la marca cumple la tarea a la que se la asocia en primer lugar, la limpieza, esto se enfatiza gráficamente resaltando el cuerpo de la letra en “mientras limpia”. En el enunciado aparece un beneficio secundario ofrecido por la marca, quitar las pelotitas. El resultado positivo del uso del jabón es puesto en evidencia mediante el discurso directo: “Me encanta lo que tenés puesto”, pese a la omisión de comillas que indican el uso de la cita, el texto remite a la opinión positiva de un tercero que al elogiar la prenda, refuerza la percepción positiva del producto usado.

Ya pregonaba en los años sesenta la marca ESE: “ESE lava limpio, limpísimo… blanco, blanquísimo”; la blancura, el cuidado de las prendas y la profundidad en la limpieza siguen siendo los soldados de batalla de las marcas de antes y de ahora para dar pelea a su enemigo: la suciedad.

 

Ana Inés Mahon Clarke
Estudio Adlogo