EN EL REINO DE LA FANTASÍA, ES CORONADA LA EMOCIÓN

Publicidad y Análisis del Discurso. En este espacio de análisis sobre el discurso publicitario y sus estrategias discursivas, se propone una breve reflexión sobre dos piezas recientemente premiadas en Cannes.

En el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, son reconocidas cada año diferentes propuestas donde brilla el talento, la creatividad, la capacidad de imprimir en una imagen o en un enunciado un mundo de valores, de emociones, representaciones culturales y sociales que cautivan, sacuden, divierten y emocionan.

Las dos piezas elegidas tienen en común la perspectiva infantil desde la que se percibe el mundo. La diferencia entre una y otra pasa por la realidad que representa cada una. En la primera se representa un mundo ideal con una cuota de fantasía; en la segunda, un mundo real y la fantasía es solo un recurso para narrar el horror de la guerra y su impacto en la vida de un niño.

El primer caso, Gran Prix for Creative Effectiveness, “Monty´s Christmas” realizado para la tienda John Lewis, por la agencia Adam&Eve DDB Londres.[1] El protagonista es un niño que tiene como compañero de juego y amigo, a un pingüino. Aparece representado un mundo familiar, un entorno de ciudad con referencias visuales que lo ubican en la ciudad de Londres; se muestra un contexto general de confort, de bienestar. Se ve a un niño en distintas situaciones de juego y de interacción con un pingüino, lo que generando una cierta extrañeza por ver a un animal no doméstico incorporado a la vida familiar. A lo largo de la pieza prevalece la función emotiva del lenguaje, se enfatizan valores en relación a la amistad, la empatía del niño hacia su amigo y la voluntad de dar. Se ponen de manifiesto dos puntos de vista, el infantil que percibe de una manera a su amigo el pingüino, y la perspectiva adulta que revela al final del comercial la verdadera identidad de Monty. En el enunciado se lee:

Give someone the Christmas they´ve been dreaming of

En el texto se pone énfasis en la acción de “dar”, asociada semánticamente a la celebración; y a los sueños que se hacen realidad para este niño en particular. El anunciante exhorta a mantener el contacto y seguir esta historia en el hashtag #Montythepinguin.

El segundo caso elegido es “Malak and the boat” de la campaña “Unfairy tales”, Grand Prix for Good, campaña realizada por 180 LA para Unicef.[2] A diferencia de la pieza anterior, esta es una historia real, es la historia de Malak, una niña siria de siete años sobreviviente de la crisis en Medio Oriente. El corto realizado con la técnica de animación, presenta con la estética de un cuento infantil un testimonio desgarrador. Al ser una historia narrada por una niña, la estética guarda coherencia con el lenguaje visual de los cuentos infantiles, pero solo a nivel visual. La historia, definitivamente no es un cuento infantil sino el relato del horror narrado en primera persona. Esto se confirma en el enunciado final: “Some stories were never meant for children”. La protagonista da su testimonio, es decir, una historia narrada en primera persona por alguien que ha vivido un hecho traumático. La paradoja, la oposición de sentido, se plantea desde el inicio en la presentación de la pieza “Malak and the boat. A journey from Syria”. La contradicción se da entre lo que implica un cuento infantil y lo que realmente presenta la pieza: el testimonio del horror de la guerra narrado por una niña. Las emociones que repercuten en este relato son el miedo, la angustia ante la inmensidad del océano, el temor a ahogarse, la soledad. En su relato la pequeña habla del frío, el miedo, el desamparo, los amigos que tenía y ya no están. La legitimidad del relato se hace visible al final cuando aparece la protagonista y se presenta con su nombre, dándole identidad a los miles de niños en su misma condición.

En un mundo de fantasía, los niños juegan con su juguete favorito, duermen cada noche en su cama, se sientan a la mesa con su familia y nunca tienen miedo. En el mundo real, no siempre es así, injustamente.

Ana Inés Mahon Clarke – Estudio Adlogo

[1] Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=0DPDIkuU_cY
[2] Fuente:  https://www.youtube.com/watch?v=2UMjSZaMY2Y