La legitimidad de una larga lucha por la igualdad de género, en todo

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Publicidad y Análisis del Discurso.  La lucha por la igualdad de derechos, esa que une a los géneros y que los enriquece en una interacción sana y potenciadora de las  fortalezas de cada uno, es el tema de la última campaña realizada por United Colors of Benetton, primero en India y luego a nivel global.

En la celebración del día de San Valentín, este año, la marca italiana de indumentaria Benetton, lanzó el comercial  Benetton’s #UnitedByHalf campaign, en India, donde es líder en ventas de ropa masculina. Esta pieza es parte del Programa de Empoderamiento de la Mujer, llevado a cabo por la marca en la India debido a la gran desigualdad en el acceso a la educación, desarrollo de carrera – igualdad salarial y familia. El contexto geográfico elegido se fundamenta en la particularmente difícil situación de las mujeres en ese país, pero la proyección del mensaje es definitivamente, global.

A lo largo de la pieza, la voz en off femenina declara: “No somos la mejor mitad, o la peor/ Definitivamente no la mitad más débil/ No vamos a aceptar menos/ Todo lo que queremos es nuestra mitad/ Nuestra mitad del espacio/ Nuestra mitad de las ganancias/ Nuestra mitad en la contribución/ Nuestra mitad de fuerza/ Nuestra mitad en la oportunidad para educación/ Nuestra mitad en la partición/ Nuestra mitad en las decisiones, en la toma de decisiones/ A las mujeres se les ha negado su mitad por mucho tiempo/ Unámonos por la igualdad de las mitades”. El enunciador es la voz colectiva unificada en la segunda persona del plural, el nosotros que representa a cada una de las mujeres que exige su mitad, no más ni menos, lo justo. A nivel retórico, la reiteración de “nuestra mitad”, capta la atención y cumple con una función persuasiva; el encadenamiento provee al relato de una textura, se da una progresión textual por medio de la repetición que aporta cohesión al texto.

El punto de origen de todas estas representaciones son los estereotipos, los roles que encasillan a un género en un determinado lugar, fijo, inmóvil, y en su rigidez impide el desarrollo. En la pieza propuesta, este estereotipo de mujer, la que no ha recibido nunca su mitad, la que no ha tenido voz para reclamarla, está implícita en el discurso feminista. La mujer que toma visibilidad en el mensaje no responde a los estereotipos sino que los quiebra, es la que reclama su mitad, en todo. A lo largo de la pieza se hace referencia a los principales pilares por los que se lucha: Educación para las niñas, Igualdad salarial, Carrera y Familia. Esta campaña y el Programa antes mencionado, tienen un anclaje en la página de la marca donde se mantiene la coherencia discursiva en la lucha contra los prejuicios y la discriminación por género.

Dentro de esta línea es interesante la campaña en redes sociales y distintos medios de comunicación del movimiento #HeforShe, donde la figura masculina se construye –de modo similar a este comercial– a la par de la mujer, dando un apoyo visible y real a una lucha donde se benefician todos.

La legitimidad del discurso feminista reside precisamente en que se reclama lo justo, la equidad, la convivencia enriquecedora entre géneros, la igualdad de derechos, en todo.