Publicidad y Análisis del Discurso. Una utopía es definida –diccionario RAE– como “plan, proyecto, doctrina o sistema deseables que parecen de muy difícil realización”. Literalmente, “utópico” significa “lo que no está en ningún lugar” (topos). Según Tomás Moro (s. XVI) se llama “utopía” a toda descripción de una sociedad que se supone perfecta en todos los sentidos. En el caso de análisis propuesto, el enunciador plantea un escenario ideal donde la longevidad saludable, es un objetivo por lograr.

Merck, empresa científica y tecnológica líder de origen alemán, presentó recientemente desde su división Merck Consumer Health, el programa global WE100. Desde esta perspectiva se plantea la necesidad de preparar a la sociedad para una nueva era con habitantes de 100 años para que sean miembros activos y felices de la comunidad. La propuesta se apoya en la creencia de que todos deberíamos ser capaces de vivir largas y saludables vidas. En este sentido, si la vida se alarga, la salud se convierte en un factor primordial para que la vida además de larga, sea buena. La empresa hace hincapié en  la importancia de tener una vida saludable, toda la vida, y educar a todas las generaciones para que esto sea una prioridad.

WE100 -first time all the time - 79 year-old diver
WE100 -first time all the time – 79 year-old diver

Con este propósito se presenta la pieza “WE100 -first time all the time – 79 year-old diver”[1], donde se narra la historia de Pino Auber, un italiano de 79 años que comenzó salto ornamental a los 57 y da su testimonio para demostrar que siempre se está a tiempo para empezar algo nuevo. A nivel enunciativo, se parte de una apelación directa al interlocutor: “Alguna vez pensaste: ¿Estoy muy viejo para esto?”. Según la Teoría de la Polifonía en el Lenguaje (Ducrot, 1984) se cuestiona la unicidad del Emisor y permite la diversidad de voces en los textos. En este caso, en el uso del discurso directo “¿Estoy muy viejo para esto?” el locutor del discurso citante da la palabra a otro locutor, que representaría a un sujeto colectivo identificado en este punto de vista. En la pieza, el público que comparte esta percepción “estoy muy viejo para esto” está compuesto por los padres y acompañantes de los niños que entrenan en el club. Sus testimonios confirman las creencias implícitas en el primer interrogante: “No hay manera de que alguna vez pruebe buceo/ Me gustaría probar pero creo que es el tipo de deporte que se empieza de chico porque se pierde flexibilidad y agilidad cuando se envejece/…Es un deporte muy técnico que se debe aprender de muy chico”. A continuación la cámara toma lentamente al protagonista de la pieza que mediante un salto impecable refuta todos los prejuicios. La refutación tiene el valor de presentar la contrapropuesta: nunca es tarde para empezar algo nuevo. Pese a eso, una de las espectadoras mantiene su punto de vista “No puedo creerlo”. El protagonista podría encarnar a un superhéroe dado el carácter excepcional de su estado físico, lo que genera incredulidad. El texto continúa: “Hoy estamos viviendo más. Siempre hay tiempo para una primera vez”, aseveración y apelación a la acción.

Desde una perspectiva sociológica (Bourdieu, 1985), la utopía como dispositivo simbólico que ejerce una crítica de la realidad y la interpreta en función de un proyecto, no solo permite pensar una transformación social como posible, sino que, al posibilitar esta operación, realiza también actos discursivos transformadores de las relaciones intersubjetivas: otorga lugares, instaura deberes, desarticula el discurso contrario, excluye problemáticas, articula demandas y genera verosimilitud y consenso.

Una sociedad futura con un sistema político-económico que garantice para todos una vida saludable y activa en la longevidad, sería por ahora una utopía discursiva.

Ana Inés Mahon Clarke