Publicidad y Análisis del Discurso. El concepto de virilidad forjado desde la Antigua Grecia hasta la actualidad, se ha visto cuestionado y puesto a prueba a lo largo de la historia. Según el sociólogo P. Bourdieu en su libro La dominación masculina (1998): “La virilidad, entendida como capacidad reproductiva, sexual y social pero también como aptitud para el combate y el ejercicio de la violencia, es, ante todo, un peso”. Sin embargo, todavía quedan guaridas donde el mito del hombre viril sobrevive, una de ellas es el discurso publicitario.

La comunicación de la categoría Cerveza que tiene como primer alocutario al público masculino, recrea frecuentemente la figura del hombre que representa valores como la fuerza, autoridad, proezas sexuales y dominación. La obra Historia de la virilidad (2011), dirigida por los historiadores A. Corbin, J.J. Courtine y G. Vigarello, es una enciclopedia de tres tomos que reúne una extensa investigación cultural acerca de la evolución de la noción del “hombre viril”. Los tres tomos que describen esta evolución son: Invención de la virilidad, desde la Antigüedad hasta el Siglo de las Luces; Triunfo de la virilidad, el siglo XIX, y ¿Virilidad en crisis?, el siglo XX y XXI. En este recorrido histórico se demuestra que los modelos han ido variando adaptándose a los distintos contextos socio-culturales; de una virilidad conquistadora, avasallante y dominante se fue dando una progresión hacia una virilidad en crisis donde los antiguos valores que definían su ethos, se convirtieron en un lastre que devino en una crisis de identidad. ¿Qué define hoy a un verdadero varón? Veamos dos representaciones actuales de la virilidad, desde la perspectiva discursiva de la Cerveza.

El primer caso propuesto es el de la cerveza artesanal de Perú Barbarian “The Antipinky Pint”[1], donde se representa una virilidad que entra en crisis por culpa de un solo gesto. Con un dedo meñique que se eleva se derriba todo un mito forjado desde el principio de los tiempos. Este mensaje se construye a partir del significado cultural de un elemento no verbal, un gesto. La cinésica, se refiere al estudio de los movimientos corporales comunicativamente significativos. Los gestos, las maneras y las posturas que se consideran adecuados pueden variar según el tipo de evento o de ocasión, según el grupo social y de una cultura a otra. En el contexto del comercial, este gesto connotaría una afectación que se opone a la imagen de rudeza y contundencia con que se asocia al hombre “bárbaro”. Una virilidad forjada “Desde el comienzo de los tiempos…”, en un mundo comparado a una gran roca donde los hombres acostumbraban esculpir su virilidad. Todo ese esfuerzo entra en crisis “… en el momento en que una insignificante parte se eleva en contra de su voluntad”. El baluarte aparece: “Pero no todo está perdido. Macho Barbarian presenta el anti-meñique pinta: un vaso con un anillo construido con acero y testosterona para prevenir que el pequeño dedo se eleve en contra suyo. Entonces, hombres vengan y tomen con orgullo una Barbarian porque su virilidad no será puesta en duda nunca más”. Una virilidad hecha de acero y testosterona que se resiste a la evolución, en la que el hombre cavernícola representa los atributos de una masculinidad asociada a la rudeza, la fuerza y cierta rusticidad, que no acepta fragilidades.

El segundo caso propuesto es una pieza realizada en Islandia para cerveza Einstök “Face The Darkness”[2]. Acá la virilidad está asociada al valor y a la dominación del temor, a la proeza. El personaje representa al hombre recio, inmutable frente a la amenaza que domina, sin titubear. El texto enuncia: “¿Por qué la gente teme a la oscuridad? ¿Es porque no saben lo que yace debajo? ¿O es porque lo saben? (Eslogan) Enfrenta la oscuridad”. Lo particular de este relato, es el elemento fantástico que representa metafóricamente “la oscuridad” mediante la figura del monstruo mitológico. El personaje recrea una masculinidad inflexible en el gesto de retirar el gabán en un gesto amenazador, la mirada dura sostenida hacia el frente. En la modalidad interrogativa se plantea el cuestionamiento al receptor buscando generar identificación en la apelación al valor como atributo destacado. En la exhortación “Enfrenta la oscuridad”, se apelaría a un hombre que domina sus propios miedos, y los vence.

La virilidad: un valor, un atributo, una carga, una noción construida desde el principio de los tiempos; que todavía resiste y lucha contra la oscuridad, o la evolución.