Rodrigo Carr asumió la presidencia de JWT con un criterio de management donde priman las relaciones humanas internas, con los anunciantes y con los consumidores para crear comunicaciones creativas, atractivas y no invasivas que le hablen al cliente o que lleven al target -paso a paso- a ser clientes de las marcas. La agencia, una de las primeras del país y del mundo, propone estrategias para que los consumidores perciban las marcas en sus mentes, atiendan los mensajes y elijan la que mejor comunique.

El personaje: el nuevo presidente de JWT, Rodrigo Carr, egresó de la carrera de publicidad de la Universidad del Salvador, sumó un posgrado por la Columbia University y tiene 24 años en la actividad del marketing y las comunicaciones, dentro y fuera del país. Lo suficiente como para atesorar conocimiento y experiencia, baluartes que esgrime con conceptos racionales y pasionales para postular estrategias y tácticas. Para conducir esta potente empresa apela al origen del negocio y se basa en la gente, en las relaciones humanas, porque asegura que ésas son las claves del negocio.
   


Rodrigo Carr
El día de la entrevista de PM&D, el perfil de Carr quedó de manifiesto. “Llegó el periodista que verá a Rodrigo”, dijo con confianza la recepcionista a la secretaria del ejecutivo. En honor al apellido inglés, fue puntual, como el té. Salió a saludar. Elegante, sin corbata, nada conservador. Oficina amplia, luminosa y austera. Dejó abierta la puerta de su despacho. De charla afable, ademanes simples y gestos calmos. Hace poco que llegó desde Chile para dirigir JWT Argentina.

La agencia: está ubicada en el segundo lugar local -y cuarto regional- del ranking “Crema” por creatividad, dado que la clasificación elaborada por AdLatina computa el desempeño en los festivales top del sector. Según un estudio de imagen de empresas elaborado por SEL Consultores, la agencia lidera el listado de su actividad.
Grande, con prosapia, historia, globalizada y clientes de fuste, JWT tiene 140 años y está considerada la agencia de publicidad de marcas más grande en Estados Unidos y la cuarta red global que ofrece la más amplia gama de servicios, con 300 oficinas en 87 países donde trabajan más de 8.500 personas. La tenedora de JWT es WPP, el mayor holding publicitario del planeta (dueño además de Y&R, Grey y Ogilvy, entre otras). JWT efectuó hace poco más de un año un giro importante al fijar como estrategia global una idea envolvente: que cada vez más gente pase cada vez más tiempo con las marcas de sus clientes. Para eso estableció un “contrato creativo” con las consignas esenciales.
En este artículo se vuelcan los principales tramos de la conversación con Carr (perdón, Rodrigo), quién empezó por referir lo más cercano a la felicidad, el bienestar: “Cuando uno asume la conducción de una empresa grande como JWT ocurre que siempre hay algo que cambiar. Pero no ocurrió acá, la recibo de forma muy ordenada, con recursos humanos espectaculares, profesionales de nivel excelente, departamentos bien constituidos... muy sólida. Esto da tranquilidad para pensar en crecer. Esta actividad evoluciona muy rápido y hay que estar a la vanguardia para brindar la amplitud de servicios que la agencia ofrece. Entonces, la tarea es cómo avanzar”.
Y prosiguió. “A diferencia de otros rubros, el negocio de las comunicaciones y la publicidad es eminentemente humano. Nuestro activo más importante es la gente porque vivimos relacionándonos. Dentro de la agencia para llevarnos bien y entendernos entre los distintos departamentos y con los clientes para que funcione bien la dupla, porque la comunicación la desarrollamos junto con ellos. Y, finalmente, están las relaciones con los consumidores de nuestros clientes. El idioma que usamos es la confianza. Lo que queremos transmitir es lograr la confianza de una persona con otra, las relaciones humanas son la clave de este negocio”.

Una tarea de comunicación con todas las áreas.
Seguro. Hoy no se puede hablar de publicidad tradicional o BTL o diferentes departamentos. No se trata de si una vía es más nueva que otra, porque lo más novedoso pasa por el futuro del negocio, que transita una etapa de cambios enormes que en vez de complicarnos abre puertas nuevas que quizás no existían o estamos volviendo al origen de esta actividad. Se generan nuevas posibilidades de comunicarse con las personas, de relacionarnos, al nivel de lo que era la comunicación tradicional. Concepto que para muchos aún es difícil de entender. La comunicación pasa por otro lado. Por ejemplo, la empresa Procter & Gamble está tratando de salirse de los medios tradicionales y pasar a los no tradicionales. Un cambio importante para un jugador destacado del mercado.

Para muchos el mercado está complicado pero vos lo ves como una oportunidad.
Puede verse como una complicación, pero yo lo veo como una oportunidad. La creatividad no radica sólo en lograr un buen mensaje sino también en descubrir nuevas formas de relacionarse con la gente. Entonces, es evidente que la creatividad no se asienta únicamente en los creativos; abarca a toda la agencia. Constantemente se procuran ideas para relacionarse con la gente. Un ejemplo es el premio Oro en el Fiap por mejor uso de los medios que ganamos para Ford -microsegmentos de TV para EcoSport- a partir de una idea que nació del equipo de cuentas en relación con los profesionales de Mindshare. El tema es cómo generar una mejor relación con cada uno de los consumidores. El triángulo agencia-cliente-consumidor está en el marco de las relaciones humanas.

¿Esto está dentro del cambio conceptual de la agencia de hace un año respecto a la audiencia?
La audiencia es una etapa anterior. Hoy no buscamos audiencia sino atención. De nada sirven equis puntos de rating en un target enorme si esas personas no prestan atención a la comunicación. Es preferible tener una persona que atienda al mensaje que contar con miles que lo dejan pasar. Investigaciones realizadas en Estados Unidos -trasladables a cualquier parte del mundo- indican que una personal normal recibe 3.500 estímulos comunicacionales por día y la mente humana tiene capacidad para registrar 200. Entonces, la mente tiene una especie de filtro que anula aquello que no resulta relevante y, precisamente, ser relevante es fundamental para nuestro negocio. Y más con la micro segmentación. No se pueden tirar escopetazos para llegar a un blanco, implica mucho desperdicio. Hoy se es más certero porque la comunicación es más dirigida y los sistemas de conocimiento que disponemos sobre los consumidores es grande. Contamos con un equipo de gente que analiza los trends de los consumidores porque la investigación es una de las diferencias que tiene esta agencia en relación con cualquier boutique creativa. Actualmente la creatividad casi es un comodity. No necesitamos pelear por la creatividad, JWT la tiene y se mantendrá alta porque es nuestro negocio.

¿Y a partir de ahí?
Lo que precisamos es diferenciarnos vía sustentación estratégica para que esa creatividad tenga una base de research o estrategia que la avale. Y esta línea se trabaja en todos los niveles de comunicación. Como ejemplo, estamos armando uno software específico de conocimiento del consumidor con la gente de Glue, que es un empresa nueva, propia, que se ocupa de eventos y activaciones en vía pública.

¿Esta investigación se asienta en la necesidad de que el target se ha convertido en un blanco móvil o que recibe demasiados estímulos?
Creo que lo segundo. El consumidor tiene el poder o una barrera que le permite filtrar la comunicación que le interesa porque le parece creativa o entretenida. Esto conlleva que la comunicación sea más dirigida y más profesional, entre comillas. Hoy el tema de informar en un comercial no existe. Un caso es el comercial “Gallo” de Ford. Resulta un buen ejemplo: es entretenido, la gente desea verlo y se muestra la camioneta en su máxima performance. Esto es lo que procuramos en todas nuestras comunicaciones, que sean entretenidas y memorables, con una creatividad que rompa en el espacio... porque no sólo estamos compitiendo con otras marcas sino también con el resto del espectro visible. Quienes me comentan el comercial refieren claramente que se trata de Ford Ranger y qué es lo que queremos transmitir.

¿Algo similar al ciclo desarrollado para Sedal, de Unilever?
Claro. Recuerdo que hace poco más de cinco años la filosofía de comunicación de la compañía pasaba por su fuerza de medios y cambió su estrategia con base en la creatividad; es uno de nuestros clientes más creativos. Manejamos Sedal y Knorr para toda la región y constantemente nos piden más y más. Entonces nosotros intentamos con el cliente buscar alternativas de comunicación de todo tipo y forma. Están a la vanguardia de la comunicación del futuro.

Tienen avisos de marcas que cuentan historias. Dicho con humor, ¿están compitiendo con la programación o la programación compite con la tanda?
No estamos compitiendo. ¿Qué quiere ver la gente en la televisión? Busca dispersión, entretenimiento, un momento de relax… Y nosotros tenemos que estar dentro de ese ambiente. No podemos romper o interrumpir lo que están buscando porque tienen el poder de cambiar lo que están viendo.
   

¡Ojalá que nuestros comerciales sean mejores que los programas! Pero eso no implica competir sino estar acorde con lo que ofrece el medio. No podemos desentonar. Cuando una persona siente que una marca está invadiendo su territorio, su momento, de forma demasiado comercial, eso le genera rechazo y nosotros debemos evitarlo.

Enfrente está el cliente potencial y al que hay que fidelizar. ¿Cómo son hoy estas tareas? ¿Una es más fácil que otra?
No es que sea más fácil o más difícil. No se puede pensar en consumidores nuevos y dejar de lado los que se tienen porque carece de sentido, sería motivar una rotación. Dependiendo de la industria o del producto hay distintas formas de lograr la fidelización. La honestidad y la confianza logran que el consumidor se quede con la marca y no busque alternativas. La tecnología ha logrado que las diferencias entre un producto y otro sean menores, entonces la clave está en cómo esa marca le habla y trata a sus clientes. Y si éste se siente cómodo, registrará en su mente el rechazar información de otra porque esa necesidad la tiene cubierta.

¿Y cómo ves el papel de los medios en su llegada a la gente? Televisión, radio, gráfica, vía pública…
Justo mencionaste todos los que son medios tradicionales. Ese espectro se ampliará de forma infinita. Esas alternativas de medios o de posibilidades de contactos con el consumidor hoy son muchas y todas serán medios, no sólo los tradicionales. En Europa se lanzó el nuevo Minicuper de BMW y no se recurrió a medios tradicionales, fueron activaciones en la calle, de alto impacto, que crearon una excelente imagen de marca que llamó mucho la atención y tuvo prensa. También hay cortometrajes que se hicieron sólo para ser vistos en Internet.

Ustedes están trabajando en desarrollos para Internet.
Sí, tenemos un equipo digital sólido. Es una más de las áreas de la agencia para tomar contacto con la gente. Dentro de los recursos no tradicionales el nuestro es uno de los más grandes. De la misma forma que trabajamos intensamente en marketing directo, activaciones en la calle, eventos, contenidos como el libro que se editó para Sedal… todo lo que pensemos que puede otorgarle a las marcas más tiempo con el consumidor es un medio. Esto es la filosofía de JWT que transmitió Bob Jeffrey (director general de JWT mundial), respecto a lograr que la gente esté más tiempo con los productos sin invadirla porque el público ha generado una especie de autodefensa que lo lleva a elegir, quiere sentir que tiene el poder y de hecho lo tiene. Toman una decisión porque ellos lo desean y no porque uno trate de metérselo en la cabeza, no podemos forzarlo.

Sí... a menudo hay avasallamiento.
Claro, ocurre cuando me dan un folleto en el auto o cuando mandan un mensaje de publicidad al celular. Es grave. Tiene que ser permitido por el destinatario. Por eso en los medios digitales se habla de permission marketing, alguien pide permiso para comunicar algo que puede ser interesante y uno solicita información. No puede ser que alguien envíe una oferta de pañales y esa persona no tiene un bebé. Es un horror. Ocurre con las campañas políticas que recurren a mensajes telefónicos grabados por algún celebrity que apoya un candidato. Son invasiones contraproducentes. Diferente es el caso de la televisión porque parte de lo que uno “compra” -y es sabido-, es la publicidad.

La posibilidad pasa entonces por comunicaciones integradas.
Por las diversas alternativas comunicacionales que existen, la estrategia y el conocimiento del consumidor son vitales. Hay que pasar del potencial cliente, al cliente y después llevarlo por distintas instancias. Nosotros usamos el contact map, es decir, un mapeo donde se tienen los distintos puntos de contacto o las veces que es posible contactar un cliente para avanzar paso a paso. No solamente por la sinergia que puede generar una idea 360, sino que a través de los medios masivos y los selectivos es factible trasladarlo hacia el producto para convencerlo.    
Por ejemplo, uno puede empezar con publicidad masiva, luego es viable generar un link por un aviso en gráfica para que por medio de un teléfono una persona pida más información o ingrese en la web y se obtenga quizás un dato más de esa persona, posteriormente es posible es tener una base datos o tal vez concurra a una concesionaria y a lo mejor no compra, pero ya está interesado, entonces sí se le puede enviar una carta. Si se mantiene el interés es posible que compre. Vamos generando un camino.

Para una agencia, ¿el mercado se tornó más difícil para conseguir clientes?
El mercado es difícil pero no porque la publicidad se haya tornado difícil. Quizás no se analizan las herramientas diferenciales para evaluar la competencia. La tendencia simplista es bajar los precios o trabajar sobre ese parámetro. Esto llevó a que los márgenes de los clientes se vayan restringiendo. Y esto se aplica a sus proveedores y en el caso de nosotros, procuran analizar cómo reducir al mínimo sus costos. Las licitaciones con las agencias es una de las formas de poder renegociar las comisiones que tienen con sus propias agencias o buscar comisiones más bajas con otra, que tal vez termina aceptando por la tentación y pensando que el día de mañana podrá revertir esto. Pero es improbable que tal cosa ocurra. También hay agencias que están resistiendo esta tendencia.

Es una complicación esto de que unas aceptan y otras no.
Tenemos muy en claro que una de las cosas que cambiaron es cómo operar basados en fee, en estructuras de horas/hombre en relación con lo que eran las anteriores comisiones. Un porcentaje de nuestros clientes son con fee fijo. Dada esta situación, sabemos muy bien qué le vamos a entregar a ese cliente y cuánto le costará. Es una de las variantes que ingresaron a este negocio y que lleva a tenerlo como realidad. Mi criterio de management es que estoy aquí para la gente. Por esto mi objetivo es que los recursos humanos se sientan bien, tengan las herramientas y estén productivos. Esta actitud fortalece la creatividad y se logran mejores productos. La actividad del management es ser creativo.

Hablemos un poco de la función del Hotel/JWT.
Uno de los negocios importantes que surgieron en los últimos cinco años fue el de la regionalización de las comunicaciones. Este tema de la comunicación, local, global o regional va y viene porque la rentabilidad de cada uno de los negocios es apretada. La respuesta es buscar comunicaciones regionales o mundiales y tenemos clientes que nos entregan la responsabilidad de hacer trabajos para toda la región, que se reparte entre Brasil y la Argentina. A partir de ese tipo de ejemplos, junto con el alto nivel creativo del país y el bajo precio por la devaluación, se da una combinación interesante para que nuestro país sea un foco. Con esa idea nace el Hotel, como sustento creativo para toda la región como una unidad independiente.

¿Hay algún otro tema que te interesa contar?
Sí, sobre el liderazgo creativo en cuanto a las personas, los directores creativos. Porque al pasar Leandro Raposo y su equipo al Hotel, alguien puede pensar que el equipo de creativos quedó “descabezado”, si embargo lo veo como una oportunidad porque ahora tenemos seis directores creativos. Esto lleva a que los clientes sientan una mayor atención personalizada, porque es imposible que un director general creativo atienda 30 clientes. Entonces, cada cliente -del más grande al más chico- tiene un director creativo senior que le está atendiendo su cuenta. Esto es positivo y así lo ven los clientes. Y esta modalidad es diferente de lo que está ocurriendo en el mercado.

Hugo Mouján

… se hace camino al andar: Como dice Serrat, “caminante no hay camino”. Rodrigo Carr ha recorrido muchos.

¿Dónde empezaste?
En Cicero/Ted Bates en 1981 con Méndez Mosquera como asistente de asistente en cuentas. Entré ad honorem mientras estudiaba publicidad. Pasé brevemente por Pirelli Neumáticos. Pero mi máxima aspiración era trabajar en Ortiz/Scopesi, donde logré llegar.

¿Y después?
Pasé a McCann-Erickson donde estuve 14 años como ejecutivo. En 1990 me trasladaron por un año a Milán (Italia) que en ese momento estaba considerada como la agencia más creativa de la red. Luego pasé a Chile como coordinador regional de McCann para Coca-Cola. Después de cinco años volví a la Argentina como director general de cuentas de la agencia. En el 97 me ofrecieron ir a Colombia porque el gerente general había dejado su puesto. Me pidieron que me quedara pero Bogotá no era el lugar más indicado para mi criterio de familia y tener hijos. Al no aceptar la oferta de la agencia para continuar, regresé al país.

Otro cambio.
Sí, ingresé a Euro, que procuraba tener una agencia de peso en el país y avanzamos mucho, se creció, conseguimos cuentas. Pero para Euro su evolución pasaba por comprar una agencia local y lo hizo con Lautrec, que dentro del arreglo incluía la continuidad del management de Lautrec. Me ofrecieron manejar una unidad BTL pero no acepté.
   

¿Y entonces?
En medio de la fiebre de Internet, con dos socios -un venezolano y un colombiano- montamos en Miami un negocio de Internet con comercio electrónico de Estados Unidos para Latinoamérica: Avispas. Que no vio la luz en forma oficial porque fue la época del quiebre del Nasdaq y estos negocios se frenaron… pero una muy buena experiencia.

¿De las avispas de Miami a dónde?
Volví a Bates, en el final de Verdino, cuando ingresó el colombiano Jairo Sánchez. Nos mudamos, le dimos un nuevo perfil y teníamos a Nobleza Piccardo entre los clientes. Ofrecíamos un servicio verdaderamente integral y para esa cuenta, como ya tenía muy restringido los espacios, innovamos en packaging. Pero cuando la situación se puso difícil en la Argentina por la devaluación y la inseguridad, con mi esposa decidimos irnos a Chile, donde me hicieron tres ofertas y elegí BBDO, donde trabajé hasta mi llegada a JWT Argentina. Contentos de volver al país.

¿Y el tiempo libre?
Poco y se lo dedico a mi familia y amigos. Estoy casado y tengo una hija de 7 años. Leo libros y escucho música de todo tipo, aunque últimamente escucho música ambient, new age o chill out o rock … pero estoy muy abierto a estímulos de todo tipo. Y si dispongo de más tiempo, nos encanta viajar.

¿Deportes?
En Chile esquiaba los fines de semana, acá tendré que buscar otra actividad. También me gusta bucear y correr dos o tres veces por semana. Y debo ser uno de los pocos argentinos que no sigue el fútbol, apenas “mundialero”, aunque soy de River. No soy fanático de nada, a pesar de que también he jugado mucho al rugby.

Clientes: Aerolíneas Argentinas, Atlas de la Patagonia, Banelco, Bayer, Cadbury Adams, Cervecería y Maltería Quilmes, Diageo, Ejército de Salvación, EMA, Ford Argentina, HSBC, Kalpakian, Kimberly Clark, Knorr, Kraft, Nestlé, Pfizer, Quickfood, Reckit Benckiser, Restaurant Estilo Campo, Revista Mercado, Roche, Rolex, Samsung, Schick, Shell, Syngenta, Unicef Argentina, Unilever, Williner.

Equipo creativo JWT: Ariel Abadi, Cristian Camean, Javier Campopiano, Ramiro Crosio, Sebastián Magariños, Javier Mentasti.

El Hotel: Leandro Raposo, Pablo Stricker, Santiago Lucero, Pablo Colonnese.

Servicios de la agencia: Digital@jwt (desarrollos digitales), GLUE (activaciones de marketing promocional, BTL), JWT Design (división de diseño ), Planning, RMG (marketing directo).

Algunos premios:
The New York Festivals 2005: (Categoria de TV y Cine) Grand Prix y Gold Medal: "Sombra" (Aerolineas Argentinas) y Silver World Medal: "Mujeres en Rojo" (Sedal ProColor).
Diente '05: Grafica Oro: "Flash I,II,III" (HSBC La Buenos Aires) y Plata: "China" (Revista Mercado), entre otros lauros. Radio Oro: "Policia" (Ford Ka), para esta marca obtuvo además un Bronce y un Plata por campaña. Tecnicas TV - Dirección Oro "auto 51" (institucional 90 años en Argentina Shell) y música original Plata: "Libre" (Ford EcoSport). Internet Hot Site Plata: "Mundo Rino" JWT-digital@jwt (Quick/Knorr/Unilever Best Foods) y Plata: "Ka Revolution" JWT-digital@jwt (Ford Ka), E-mail Marketing Oro: "E-buenesemo" JWT-digital@jwt (digital@jwt) y Website Institucional/De promocion de marca Oro: "Ford 2005" JWT-digital@jwt.
Festival Iberoamericano de Promociones: Promocion alimentos Oro: "Pausa Quick" (Knorr) y promocion automotriz Plata: "Concurso Ford Presa Grand Prix" (Ford), entre otros premios.
Lapiz de Oro: TV marzo 2006 "Gallo" (Ford Ranger).
FIAP 2006: Grafica Bronce: "Espuma" (Cerveza Igual) y "Campaña Flashes" (HSBC). Tecnicas de TV Plata: "Gallo" (Ford Ranger - Animacion), Plata: "Optica" (Ford Focus - Banda) y Bronce: "Auto 51" (Shell - Direccion). Interactivo Plata: "Feliz