Mindshare Argentina y Millward Brown Argentina obtuvieron el primer premio en el Segundo Congreso de SAIMO - Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión - institución que nuclea a los profesionales de la investigación social aplicada a marketing y opinión pública en la Argentina.

La temática general del Congreso fue “La investigación en un contexto de crecimiento” y la ponencia presentada por las empresas del grupo WPP tuvo por título “Estamos saturados: repercusiones de la explosión multimedia en las variables del consumo publicitario”. “La compatibilidad de las compañías es muy grande. Trabajamos con el mismo código de metodología, con un criterio de complementariedad entre ambas compañías y la misma formula matemática de medición de awareness. Esto hace que podamos tener un feedback inmediato en los trabajos que realizamos en conjunto.”  comentó Matías Galimberti, Director de Investigación de MindShare.

El trabajo se propuso  determinar cómo el fenómeno de la explosión multimedia, (considerando sus distintas  expresiones como el desarrollo tecnológico; la repercusión de la fragmentación de las audiencias; la convergencia -una misma persona consume al mismo tiempo distintos tipos de medios desde distintos soportes- y la multiplicación de mensajes), impacta en el registro de publicidad de los consumidores. El acceso a la información histórica sobre el consumo de medios en la Argentina de MindShare, así como la base de datos de Millward Brown de encuestas semanales a consumidores de bienes de consumo masivo y servicios a lo largo de los años, permitió contar con los datos necesarios para llevar adelante este estudio.

Se estudió la evolución del clutter publicitario (cantidad de comerciales en los últimos 3 años mes a mes) y se comparó con la evolución del promedio de todas las variables de recordación publicitaria de todos los trackings de Millward Brown. “Se encontró que a medida que sube el clutter (ruido) publicitario cae el recuerdo de la publicidad en los consumidores, es decir, la publicidad se vuelve mucho menos eficiente en un contexto de saturación. Además, comprobamos que el ruido publicitario también afecta el grado de involucramiento de los consumidores con los mensajes que les queremos hacer llegar y, en consecuencia, se genera una menor respuesta hacia la marca”  comentó Julia González Treglia, Directora de Client Service de Millward Brown Argentina.

Este escenario de mayor dificultad para comunicar mensajes publicitarios debe ser tenido en cuenta, tanto al momento de trabajar la creatividad de las piezas, como al momento de planificar la pauta. En cuanto a la creatividad: "buenos insights deberían ayudar a contrarrestar la pérdida de involucramiento y de relevancia de los mensajes" dijo Gabriela Cés, Directora de Client Service de Millward Brown Argentina. “Desde Mindshare proponemos una serie de alternativas para la planificación que nos permite evitar o disminuir la saturación a la que está expuesto el consumidor” agregó Matías Galimberti de MindShare.