El “apriete” social y normativo al tabaco se acentúa. En la Capital Federal muchos bares sacaron sus mesas a la vereda (irregularmente) para satisfacer los hábitos de los fumadores. Pero llegará el frío. ¿Qué pasará? Mientras a la publicidad de cigarrillos le llegó el congelamiento en pleno verano.
Una pregunta básica. ¿Cómo planificar una estrategia de marketing exitosa sin contar con la ayuda de los medios de comunicación? Difícil. Esta es la situación de las tabacaleras que progresivamente experimentaron limitaciones en sus pautas publicitarias, la mayoría autogestionadas por las propias empresas de tabaco. La última llegó hace poco. Ni bien arribó 2007 las copas se elevaron para celebrar un Año Nuevo y los anuncios de cigarrillos se bajaron de los carteles de la Ciudad de Buenos Aires. Ya no ayudarán a vislumbrar un kiosco en la city porteña, no serán una compañía en los refugios de colectivos, no entretendrán a los peatones ni tampoco revestirán la ciudad con ingeniosos mensajes. Las puertas se cierran y las ventanas parecen ser cada vez más angostas para que las tabacaleras estrechen vínculos con sus consumidores.

Los avances hacia la tolerancia cero es una movida internacional impulsada por la Organización Mundial de la Salud. En este marco fue sancionada el año pasado en la Legislatura porteña la Ley del Control del Tabaco ( Nº 1.799) que se suma a las leyes de características similares aprobadas en algunas provincias argentinas como Tucumán, Córdoba, Santa Fe, Chaco, Chubut, Formosa, Mendoza, Posadas y Catamarca.
La primera movida en la Capital Federal fue prohibir el consumo de cigarrillo en establecimientos oficiales de la Ciudad; siete meses más tarde, en octubre de 2006, la prohibición alcanzó a “lugares cerrados de acceso al público y espacios comunes de los mismos”, como restaurantes y bares con menos de 100 metros cuadrados y la frutilla del postre fue el rechazo total a la publicidad en la vía pública de “productos elaborados con tabaco, ya sea para su venta, promoción, entrega u oferta en forma gratuita, y cualquiera fuera su mensaje, contenido, finalidad o consigna”.
Sin embargo, todavía hay alternativas para promocionar el cigarrillo y explotarlas al máximo es la nueva meta de las compañías. “Las regulaciones suponen un desafío para la comunicación, sin duda. Las nuevas leyes como la de la Ciudad de Buenos Aires han hecho que las empresas tabacaleras como la nuestra, al ver reducidas sus posibilidades de comunicación con sus consumidores adultos, deban optimizar y usar de la manera más efectiva posible los canales permitidos”, expresó a PM&D Felicitas Castrillón, gerente de Comunicaciones y Proyectos Corporativos de Massalín Particulares SAA., la filial argentina del grupo Philip Morris. “Aún dentro de ese pequeño marco tenemos que ser innovadores, responsables creativos y usar el espacio lo mejor que podamos, que hoy concretamente es el interior de los kioscos”, agregó.
Las restricciones en la publicidad no es tema nuevo en la Argentina. Desde el 2003 Massalin y Nobleza Piccardo, las dos más grandes tabacaleras que operan en el mercado local y que integran la Cámara de Industria del Tabaco, autolimitaron la publicidad en televisión y radio, en un principio en horarios de protección al menor y luego en la totalidad de ambos medios. También decidieron que la publicidad de sus productos en revistas sólo podría encontrarse en el interior de las mismas y no en tapas o contratapas, con la intención de evitar cualquier posible visualización por parte de los niños. En cuanto a las restricciones en la vía pública, la primera barrera surgió en 2005 y estableció que los anuncios no podían superar los 35 metros cuadrado a lo que se le sumó la prohibición de publicidad a menos de 200 metros de centros de salud e institutos de enseñanza.

Lo ideal

“Si bien en algunas cosas nos regimos por la auto-regulación, en otras no podemos hacerlo porque competimos en un mercado que tiene determinadas características y sólo estaríamos dispuestos si el resto de las tabacaleras también lo hace”, remarcó la gerente de Massalin, a la vez que destacó que para este propósito es necesaria una ley nacional que incluya a todos bajo el mismo paraguas. “Cualquier tabacalera que no sea nosotros o Nobleza Piccardo podría sacar una publicidad de cigarrillos antes de las 10 de la noche y conocemos la enorme ventaja competitiva que significa contar con un canal como herramienta de comunicación. Por muchísimas razones nos conviene que haya una regulación a nivel nacional”.
Este año las tabacaleras abandonaron la publicidad exterior, el medio que mayor crecimiento registró en 2006 en cuanto a inversión publicitaria con un 50,6% comparado al año anterior, aún siendo el único espacio de difusión que no registró aumentos en sus tarifas, de acuerdo a cifras de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP).
¿Qué pasará ahora que a uno de sus principales clientes lo han hecho a un lado? “Entiendo que la fuerza y la capacidad que tiene la publicidad exterior le permitirá pulir ampliamente los espacios abandonados por las tabacaleras. Por lo tanto es muy probable que siga creciendo su participación en la torta publicitaria argentina al igual que ocurre en el resto del mundo”, fue la opinión de José d´Amato, presidente de la empresa de vía pública más antigua del país, Viacart, y figura reconocida del medio por su experiencia. 
El empresario calculó que alrededor del 5% de las carteleras que administraba en la Capital Federal el año pasado pertenecían a anuncios de tabaco y si bien era un número importante “cada vez son más los rubros que ocupan los espacios de la publicidad exterior ya que los anunciantes han ido comprendiendo la capacidad comunicacional del medio como permanente en su planificación y en todas sus variedad de soportes”.
Por su parte, Patricio Shandley gerente comercial de la firma Spinazzola, otra de las entidades que tiene como principales clientes a las dos tabacaleras líderes, manifestó que de todos modos “el primer trimestre del año no es el más importante para la vía pública” y para conocer el impacto “tendremos que ver qué pasa en el resto del año”. También adelantó un posible aumento de tarifas durante el transcurso de 2007.
Dentro de las empresas relacionadas con la comunicación visual también están las empresas encargadas de los letreros, que perdieron a un cliente fuerte que prevalecía en las marquesinas de los kioscos. “Creo que cuando se tomaron las decisiones legislativas y políticas que llevaron a esta prohibición no se pensó en ningún momento en que se estaba cortando una cadena productiva en la que participan tantas pymes”, señaló a este medio el presidente de la Cámara Argentina de la Industria del Letrero y Afines (CAIL), Daniel Carnaghi, quien aseguró que la posibilidad de la veda publicitaria se venía discutiendo hace dos años, cuando ya se preveía la prohibición en el mediano plazo.
“Dentro de la industria del letrero tenemos clientes individuales (pequeños comercios) que sumados dan la inmensa mayoría, y también los clientes corporativos como por ejemplo las empresas de cigarrillos, las petroleras, las fabricantes de bebidas o los laboratorios, que cuando contratan a una empresa para que realice sus letreros seguramente eligen a una de las empresas más grandes, les copan toda la capacidad de producción y suelen transformarse en los clientes exclusivos, y si no, por lo menos en el cliente mayoritario. Por eso era muy importante que el traspaso se hiciera lentamente y de la manera en que estuvimos trabajando para que no surgieran de pronto grandes empresas con una enorme capacidad ociosa, que crearan un desmoronamiento del mercado, afectando fundamentalmente a las más pequeñas”, agregó.

En Latinoamérica y más allá

Las limitaciones al consumo enojan a más de un fumador empedernido que para tomarse un café tiene que hacer el ritual de la búsqueda de las hoy comunes sillas y mesas expuestas en la vereda –que de más está decir, siempre están ocupadas, espera eterna que enfurece aún más al ya mal humorado fumador-. La idea de combatir al humo y la tentación del cigarrillo es vieja pero comenzó a impregnarse con mayor firmeza en las políticas de Estado en los últimos años. Hoy buena parte de los países adhieren a medidas anti-tabáquicas que incluyen restricciones al consumo (aunque el único que lo prohíbe totalmente es Bután, un pequeño reino vecino de la India) así limitaciones a la publicidad.
La Unión Europea abolió en la década de los 90 la publicidad de tabaco en la televisión y el 31 de julio de 2005 introdujo una nueva ley que no sólo la quitó también de la radio, Internet y gráfica sino que además le prohibió a las tabaqueras patrocinar acontecimientos deportivos u otro tipo de actividades en las que participen varios estados del bloque, se celebren en distintos países miembros “o que tengan de cualquier modo efectos trans-fronterizos, incluida la distribución gratuita o con descuento de productos del tabaco”, según informó la versión digital del diario español “El Mundo”. La medida no abarca a los anuncios en los cines, vía pública, merchandising y patrocinio de eventos en donde los participantes sean de un sólo estado. Sin embargo, las restricciones fueron suficientes como para trastocar las reglas del juego en especial para Fórmula 1, uno de los eventos con mayor promoción tabacalera, en especial por parte de Philip Morris. Una de sus marcas de tabaco más reconocidas, Marlboro, dejó de aparecer de manera explícita en los autos Ferrari aunque hasta el momento continúa utilizando los colores blanco, rojo y negro en clara alusión a la marca. Sin embargo con los nuevos avances de las leyes antitabaco, la casa madre de esa tabacalera, Grupo Altria, ya estaría pensando en la posibilidad de que la estrategia sea considerada ilegal. En aquel caso reemplazaría los espacios por otros productos que también comercializa, como marcas de comidas o bebidas.
Si uno se sumerge en la historia Finlandia, Noruega y Singapur son los veteranos en materia de censura de la publicidad, con una trayectoria que comienza en los años 70. Otros países que los acompañan en la actualidad son Australia, Bangladesh, Vietnam e Irán. En éste último caso ni siquiera está permitido escuchar o contemplar ningún anuncio relacionado con el tabaco.
Pero las medidas no sólo llegan al otro lado del “charco”. El ejemplo de la Argentina ya es sabido al que se suman entre otros: Venezuela, en donde está prohibida desde hace más de 20 años la publicidad de tabaco en radio y televisión; Chile, que prohibió la publicidad en todas sus formas salvo en el interior de puntos de ventas; México con prohibiciones en radio, televisión, Internet y salas de cine y Brasil -el mayor exportador de tabaco en el mundo- que además de imponer restricciones legales a la publicidad también reemplazó imágenes relacionadas con cigarrillos en la vía pública por mensajes que informan sobre el daño que provoca consumirlos, técnica que también adoptó Canadá.

Gisela Krasñansky