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Durante el 2007 se dictó en la Escuela Superior de Publicidad el
seminario de Marketing Viral. El mismo fue una iniciativa de
Maximiliano Urrutia, Director General Creativo de Directa/Comunicación,
y de la Escuela.Superior de Publicidad.
La temática apunta a cambiar maneras de pensar del marketing “tradicional”, mover estructuras y dejar el miedo del otro lado de la puerta.
¿Qué es el Marketing Viral?
Funciona exactamente como un virus que se propaga de una persona a otra, hasta contaminar una población. La diferencia es que en este caso transmite un mensaje, pero al igual que un virus, hay organismos más vulnerables que otros.
El Marketing Viral es un desprendimiento del Marketing Radical, el cual no tiene
reglas, no tiene medios definidos, no toma una retirada del mercado como un fracaso, no busca reflejarse en el balance a fin de año, ni quiere relacionarse con el “mainstream” de la comunicación. 
El Viral es un marketing extremista, atractivo, contagioso, y que convierte a su presa, como por ejemplo un internauta, en el medio de transmisión. Una de las características más importantes de este tipo de marketing es que no cualquier cliente ni agencia puede implementarlo eficazmente. Esto es porque muchos departamentos de comunicación quieren hacer marketing viral pero sus marcas no están “psicológicamente” preparadas. Partamos de la base que para este tipo de acciones se requieren pequeños departamentos de comunicación pero con gran poder de decisión, junto a agencias que no le teman al fracaso... y eso mucho no abunda.
¿Por qué la iniciativa de realizar un seminario de Marketing Viral?
La realidad es que empezamos con bastante incertidumbre porque era un seminario fuera de lo común. Pero la iniciativa y el apoyo de la Escuela Superior de Publicidad fue excelente y la cantidad de participantes fue creciendo seminario tras seminario, al igual que la demanda del mismo. Hubo muchos asistentes extranjeros, gente de agencias, de empresas y estudiantes.
¿Cuál es el objetivo del seminario?
El objetivo fue ofrecer una herramienta para desestructurar creativos, responsables de marketing, jefes de producto, ejecutivos de cuentas, y motivar estudiantes. Realmente quise separarlos al menos por un mes del pensamiento tradicional del marketing, la publicidad, las investigaciones de mercado y todas las disciplinas estructuradas dentro del mundo de la comunicación. Porque cuando realmente comienzan a ver el impacto creativo como de amplificación de una acción viral, se entiende que no todo pasa por estructuras rígidas, prospects, targets, timings, semanas tipo, conceptos conservadores, etc. En el seminario no hablamos de eso.
¿Y entonces de qué hablan?
Hablamos de perfiles. Los perfiles son lo que realmente le abre nuevas puertas a las marcas y al marketing viral. Ya no podemos limitarnos a un target, ni a una tribu, ni a una comunidad. Tenemos que saber que dentro de esa comunidad o tribu urbana hay personas diferentes, con un perfil definido, y que las cosas le pegan de forma diferente a la persona que tienen al lado, aunque compartan la misma música, la misma manera de vestir, vayan a las mismas fiestas, etc. Por ejemplo, para una acción viral el definir perfiles es fundamental, porque muchas veces uno recibe un e-mail y piensa: “esto no es para mi… pero a Martín le va a fascinar”. Esa acción apunta a perfiles.
¿Están los clientes preparados para hacer Marketing Viral?
En su mayoría, no. Todavía los clientes son muy celosos de su comunicación, de sus marcas, y quieren manejar el medio y además, tener el control absoluto en campañas, estrategias y creatividad. Entonces es ahí cuando se genera el problema… el marketing viral tiene sus propias reglas, y si uno no está dispuesto a aceptarlas, no puede seguir, con esto hay que ser terminante.
Hoy muchas empresas quieren hacer este tipo de acciones pero tienen departamentos de comunicación muy grandes, en los cuales la toma de decisiones se convierte en un interminable proceso que nunca llega a su fin. Y eso es lo peor que le puede pasar a una acción que pretende ser de rápida implementación, impactante y ruidosa.
Por ejemplo, en la agencia generamos para este tipo de acciones una división especial, llamada “Ideas que Pican”, en la cual antes de realizar cualquier acción de marketing viral o de guerrilla, nos aislamos de lo tradicional, y tomamos ese proyecto como si se estuviese trabajando desde otra agencia, desde otro lugar.
El Futuro vs. el Marketing Viral.
Tengo la confianza que en un futuro los clientes se van a animar mucho más. Estamos pasando por una etapa de recambio generacional, en la que el consumidor es más joven, más inteligente, más narcisista, más tecnológico y accede a la información que realmente le interesa. Estamos viviendo la era de los contenidos exclusivos y de los generados por los usuarios, por eso no tenemos que dejar pasar esta oportunidad. Y los clientes, las marcas y las empresas deben ser lo suficientemente abiertos para comprender esta realidad.
¿Va a seguir el seminario el año que viene?
Por supuesto. Porque se empezó a generar un boca en boca entre estudiantes y profesionales, tanto argentinos como extranjeros, que llaman por el seminario, así que para el 2008 tenemos planes de seguir viralizando.
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