El siguiente es un tramo del trabajo “Mamá, mamá, quiero ser publicitario”, escrito por la estudiante Luz Landa (de la UCA), ganadora del premio Proyectando Valores 2007 (ver Festivales y premios), organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes, donde el tema propuesto fue “La publicidad y sus efectos sobre los niños y los adolescentes”.

Integraron el jurado: Luis Mario Castro y Luis De la Fuente (CAA), Daniel Melero (AAAP), Carlos Rago (ADEPA), Nicolás Yocca (ARPA), Antonio Ambrosini (ATA), Jorge Pettinato (CONARP), Juan de Alzaga (CPA) y Sara Shaw de Critto (FundTV).

Existe un código que contempla los límites de la publicidad. Hay por demás estudios y análisis acerca de las formas de las repercusiones de las comunicaciones comerciales en todo el mundo. Se expande de forma desmedida la cantidad de profesionales en el área y cuantos más somos, menos parecemos saber. En la formación de los profesionales que encabezarán la actividad, radica el primer obstáculo hacia una comunicación responsable.
En la mayoría de las instituciones donde se aprende publicidad (y especialmente en aquellas que no conforman estudios universitarios sino escuelitas para creativos que en definitiva son quienes diseñan los avisos y responsables arquitectos del mensaje y concepto que se proyecta) el código y normas que comprenden a la ética y responsabilidad publicitaria no están lo suficientemente difundidos entre los jóvenes.
Existen muchas formas de aproximación al estudio de las comunicaciones y la publicidad no es la excepción. Hay carreras de grado que comprenden el mundo de la publicidad desde su visión integral y distintos departamentos de las agencias y las empresas (planning, cuentas, medios, creatividad, etc); y en la mayoría de las instituciones donde se dictan carreras universitarias orientadas a la publicidad (UB, UP, UCES, UADE, UCA), se hace un esfuerzo por incluir en el programa de estudios alguna aproximación al tema de la ética y la reglamentación publicitaria. Sin embargo, la mayoría de los programas no incluyen estos contenidos hasta los últimos años de la carrera y se le presta poca atención y tratamiento.
Muchos estudiantes que pretenden insertarse en el mercado desde el área creativa ni siquiera terminan la carrera porque creen ya haber adquirido para el segundo o tercer año, los conocimientos necesarios para adentrarse en el mercado laboral (o comienzan estudios alternativos en institutos terciarios o escuelas para creativos donde no se dictan estos contenidos).
De quienes sí la terminan, también hay muchos que comienzan a ejercer como jóvenes profesionales mucho antes de recibir instrucción acerca de estas cuestiones. Muchos de los alumnos universitarios sienten que no se le pone suficiente énfasis a la responsabilidad del contenido emitido en los avisos publicitarios.
Las escuelitas para creativos están demasiado centradas en la realización de una carpeta que venda al aspirante a publicitario. Instalan dentro de sus mentes las formas más arrogantes de conexiones y técnicas para generar conceptos e ideas que son raramente transferibles a la realidad donde luego deberán colaborar. Se genera la falsa idea de que lo que más vende es lo más creativo y que llamar la atención y despertar el interés del consumidor es pura cuestión de producción.
El humor no es siempre lo que más vende, y definitivamente no es lo que mejor se entiende o produce los mejores efectos en el receptor del mensaje. Se enseña falsamente que hay que generar publicidades hechas a medida, para los mismos publicitarios. Tan es así que en la mayoría de los premios nacionales e internacionales, los jurados son los propios publicitarios, en vez del público al que van dirigidos. Muy a pesar de lo que ellos crean ser, los publicitarios no son niños y en lo que a la publicidad dirigida a los niños se refiere, ¿no deberían ser ellos mismos los jueces? No habría mejor corrector de un mensaje para señalar que un aviso le divierte o no le divierte, le gusta o no lo gusta, lo entiende o no lo entiende que el mismo a quién está dirigido.
Quizás la mejor solución sería reformular los programas de estudios para permitir que los alumnos estuvieran en contacto con la ética publicitaria desde más temprano en sus estudios. Se podría además incluir en materias relacionadas con la producción de material publicitario, contenido acerca de la moral y ética del enunciado, dando lugar al debate y abriendo la noción acerca de las consecuencias de los mensajes. En vez de instruir tan enfáticamente acerca del surgimiento y las bases teóricas formuladas en un mercado que ya no existe, se debería prestar relevancia a las condiciones de la sociedad actual.
Los intereses y reclamos de los consumidores deberán ser considerados. El código de ética en sí, podría incluir un apartado que incluyera la exigencia de su difusión en aquellos institutos dedicados a la instrucción de la actividad. Esta reglamentación debería estar a cargo del ministerio de Educación para poder exigirlo a las instituciones.
Además, respecto del tema específico de los niños y adolescentes, sería sumamente útil que los jóvenes profesionales en materias como psicología, tuvieran contenido que no sólo les ayudara a entender los mecanismos de entendimiento y formación del pensamiento; sino que además se orientaran a la investigación de los efectos de socialización e inherencia de la publicidad en dichos procesos.