En un escenario donde el televidente recibe por día casi 10.000
mensajes publicitarios -es decir 3,5 millones de mensajes registrados
al año- son pocos los comerciales que se recuerdan y muy pocas las
marcas que trascienden. En este contexto, aparecen múltiples recursos
que junto a la creatividad ayudan a lograr la efectividad en la
comunicación. El impacto que una pieza puede lograr en el receptor está
compuesto por un mix bastante complejo de factores incidentes. Uno de
ellos es el humor, considerado necesario tanto desde las compañías como
desde las agencias de publicidad. El otro es el uso de la imagen de los
deportistas. Que convocan más allá de la disciplina que practiquen.
De todos modos, hay que tener presente que nadie hace
zapping de lo que le atrae y lo impacta, aunque en la actualidad los nuevos formatos creativos han desbordado las tandas formales y se han convertido en medios y contenidos en sí mismos.
La clave está en ser innovador, no sólo en la manera en que se transmiten los mensajes desde los recursos publicitarios y los medios, sino desde la manera en que nos aproximamos al consumidor, para lograr que esos
"insights" permitan que las marcas que se representan se diferencien del resto de los anunciantes. Entonces el objetivo es generar en el receptor un impacto inicial que los atrape y los involucre, haciendo que no sólo quieran terminar de ver el comercial sino que deseen volver a verlo.
Sin embargo, todo este contenido se diluye cuando entre nuestras anotaciones surge que el
Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), entidad que agrupa a las
principales empresas de Internet, -
tal vez el competidor más directo que tiene la “tele”- superó los cien socios en el mes de diciembre, y alcanzó los 101 miembros. El crecimiento en la cantidad de asociados al
IAB, se produce en un año en el que se supone que la inversión en publicidad
on line registrará un incremento del 35% respecto al 2006, con una cifra neta aproximada a los
123.000.000 de pesos destinados a pautas en la
web. Pero todavía, como es obvio, no hay cifras oficiales.
De todos modos, “webeando”, como dice mi amigo
Claudio Destéfano, descubro que según un relevamiento realizado por la
Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), el sector alimentos es el que más invirtió en publicidad en 2007, motivado por el auge del consumo. Las expectativas positivas siguen para este
2008, cuando
estiman un incremento de entre 20% y 25%.
La inversión está muy atomizada y hay más de
15.000 marcas diferentes que emiten mensajes publicitarios y el mercado está liderado por cuatro sectores que concentran el
36% de la inversión total: alimentos, retail
(comercio minorista), cuidado personal
(higiene, belleza y cosmética) y comunicaciones.
Las empresas que más invirtieron fueron
Unilever, Danone, Telefónica, Telecom, CTI, SC Johnson, Cencosud, Procter & Gamble, Glaxo Smithkline y Carrefour. Y, como era de prever, este año
- como sucedió en épocas anteriores - también entró en el ranking la
Presidencia de la Nación.
Aunque los números indican que el rubro de la alimentación ocupó el
11,3% de la torta publicitaria, con una inversión bruta de
$ 1.775.000.000,-. Le siguieron de cerca las casas de venta y comercios, con desembolsos por
$ 1.462.000.000,-, lo que representó un
9,3%.
Todo esto surge a raíz de la partida del
B12 en Punta Mogotes – que regentea y lidera Augusto Digiovanni bajo la atenta mirada del “capo” Bubby y la sagaz participación de la reina Charo – de
Martín Palermo rumbo a su “laburo” en La Bombonerita y su posterior recalada en la
Posada de Los Pájaros, lugar paradisíaco si los hay. Entonces sobra el tiempo que dejó
“la partida de un amigo…” como cantaría
Alberto Cortés y sale este vuelo rasante sobre el tema que nos ocupa todo el año.
Y ahí nos surge la respuesta al comentario del párrafo inicial sobre el uso de las imágenes de los deportistas por parte de las empresas. Justo pasa un
triller con la gigantografía del
“Pupi” Javier Zanetti publicitando a
Gaelle y rápidamente nos acordamos que las magníficas actuaciones de
Sergio Agüero en el Atlético de Madrid hicieron que la empresa FT Champs inundara la península con muñequitos con su imagen y las de
“Maxi” Rodríguez,
“Leo” Franco y
Pablito Forlán. La
“aletimanía” que le dicen por aquellos lares. Mientras
Ronaldinho sigue contando euros hasta llegar a los
29.500.000 que embolsó durante el 2007 por prestar su imagen a diferentes marcas. Superando al bonito
David Beckham que “solo” sumó
29.100.000 de euros por el mismo “trabajo”, mientras que el
“gordo” Ronaldo llegó a los
23.000.000 de la misma moneda.
Lionel Messi, en cambio, además de todas las publicidades en las que participó y de las que fuimos dando cuenta en ediciones anteriores, ahora le cedió los derechos de su imagen a
Artificial Life S.A. y pronto lo tendremos en los celulares. Sí. Leyó bien. En los celulares.
Las camisetas también tuvieron una cotización más que elevada según surge del análisis hecho por la consultora alemana
Sport + Market : la del
Manchester ( sin contar al “apache”
Carlos Tévez) obtuvo de
AIG la suma de
30.400.000 de dólares, mientras que la del
Bayern Munich recaudó
29.000.000 de “verdes”. La empresa de apuestas deportivas
Bwin (¿te acordás de la camiseta de Boca el año pasado en competencias internacionales?) eligió la merengue del
Real Madrid para estampar su sello en rojo sangre a cambio de
21.700.000 millones.
Cae la tarde y no se que hacer.
El
Grand Slam Beach Polo que sponsorean los mexicanos de
Elektra se juega en Pinamar, Cariló y Mar de Las Pampas. Me pongo la camiseta que el “
Lolo” Castagnola (sin el número en el pecho por una cuestión de cábala) lució jugando para
La Dolfina Polo Life Style y corro por la arena húmeda o me sumerjo en el toldo y empiezo a leer
“Hablen con Julio”, el libro que escribieron los colegas de
La Nación Diego Cabot y
Francisco Olivera… Y que, entre otros temas, le dedica un buen párrafo al manejo de la publicidad.
