¿Cómo ven el panorama macro y el humor social?

Jorge Seeber: Hay un humor social positivo, pero hay que ver qué ocurre. Por ejemplo, las declaraciones de Moreno (Guillermo Moreno, secretario de Comercio) me preocupan mucho. Me recuerdan a la Ley Abal Medina de 1973 para precios máximos, con todos disfrazando costos, cuando la publicidad se convirtió en un costo que no se podía pasar como tal. Para esa gente, la publicidad no existía y estamos muy cerca de eso. Quizás estoy dramatizando, pero cuando comencé a ver el accionar de esta persona, me acordé del pasado.

Carlos Fernández: Hay un humor muy positivo desde hace unos años, es una tendencia, la gente quiere estar bien, se refleja en su actitud de consumo, los índices marcan eso y se percibe en la diaria. Fue un año político con dos elecciones, lo cual llevó al debate y ahí surgen ideas a favor o en contra.

Cecilia Blanco: Es positivo desde el punto de vista de que estamos en democracia y la podemos defender; pero también, hasta dónde hay tanta democracia y comienzan a poner parámetros y trabas sin que sea explícito. Esto asusta un poco... y acompañado de los controles de precios, etcétera, no permiten ver tan claro el panorama. Este año, al revés, por ser electoral, sabíamos que nada pasaría en el corto tiempo, se vivió una especie de bonanza -sobre todo en nuestro mercado- porque sabíamos que todo iba a estar quieto. Pero ahora se viene el traspaso y hay ciertas figuritas que empezaron a aparecer en el mercado.

Humberto Danuncio: Coincido en que el pueblo se manifestó, pero tengo muchas reservas sobre el tema. En esto influyen sentimientos personales. No estoy de acuerdo con el 80% de lo que hace el gobierno en lo relativo a las instituciones, a la oposición, a la prensa especialmente… hay muchas cosas que no están bien hechas; pero evidentemente la población no lo interpreta así y los ha votado. Hay que esperar los acontecimientos. Estamos todos jugados. El pueblo tiene el gobierno que se merece.

CB: Creo que entre los que estamos en esta mesa y entre la gente que nos rodea, cuando se comentaba el tema elecciones, nadie iba a votar a quien ganó, entonces ojo, porque me parece que nos estamos olvidando del pueblo masivo que vota. No quiero hablar de elite pero, a veces, me parece que estamos en una burbuja y a la otra gente le llega lo que quiere escuchar.

JS: Creo que la gente ve que la economía funciona y ha sido gracias a los años de superávit fiscal, quizás el más importante del siglo. Ven que se recupera la actividad industrial y hay cierta gobernabilidad. Venimos de tal caos…. Si analizamos las causas no fue mérito de este gobierno solamente.

Tito Scopesi: La coyuntura se ha dado en forma ideal para la gente, hay que ver el contexto, esa gente que votó no sabe las intenciones o lo que está pasando. En los años inmediatos a 1973 tuvimos un gran problema porque nos gobernaban los idealistas de turno que odiaban la publicidad. Ahora tengo miedo de que vayamos hacia ese camino donde quien hacía publicidad estaba mal visto. Recuerdo que vivimos un “divorcio a la italiana” entre Ratto, Ortiz y yo como consecuencia del contexto. La agencia andaba bien pero nos iba mal porque las empresas tenían que incluir la publicidad como gasto y no como inversión. Fue un desastre.

Mabel Malia de Astesiano: Veo incertidumbre, no estoy tan tranquila de saber qué pasará mañana porque no hay planes a largo ni mediano plazo,  todo es cortoplacista. No hay una visión de profesionalizar en nuestro caso. Hay cierto egoísmo. A veces recibo respuestas a cerca de un servicio y noto egoísmo, de no apoyar determinados productos que creamos con mucho sacrificio y riesgo empresario. Por ejemplo, no noto el apoyo de la industria a la publicidad exterior.

¿Qué opinión les merece la campaña política?

JS: La oposición, lamentablemente, está tan desperdigada que no pudo hacer una campaña organizada.

CF: Rescato la elección de Capital, en donde se notó la irrupción de una estructura nueva, como el Pro de Macri, con un mensaje muy rupturista, con propuesta y no crítica. Y veo que tuvo mucho eco en la población y puede significar un cambio. Ese cambio me parece positivo, un partido que dice las cosas de otra manera y que no se fija tanto en el otro y tiene una propuesta a futuro.

CB: Sí, pero estamos hablando de la Capital Federal que es un mundo aparte. Distinto es en el resto del país. Jugó con la parte humana y la gente compra eso.

JS: Si eso se traslada a las provincias el panorama es diferente. Macri no es un político de raza. Fue hábil. En cuanto a la publicidad oficial creo que fue eso, oficial.

CB: Oficial y abundante. Más de lo mismo. Como ese aviso largo hablando del pasado, con todo lo negativo. Me parece que así no se contribuye, no se crece. No fue una buena campaña. No sirve seguir hurgando en el veneno que tenemos todos adentro

MM de A: Ni con odio ni con soberbia. Dentro de lo que son las comunicaciones, creo en el diálogo, en la humildad, en escuchar. Eso en las campañas no lo encontramos. No hubo ejemplos a seguir. Me gustaría que el gobierno se sentara a escuchar al otro. No puede haber un pensamiento único.

TS: Para ser positivo, veo que viene un muy buen año para la economía, luego de este coletazo a favor. Creo que durante un año habrá tranquilidad para las empresas, los anunciantes, nos puede ir mejor que los años anteriores.

Aquí jugó un papel importante la publicidad exterior. ¿Cómo fue?

TS: En vía pública no pasó nada. (Risas). No puede ser que el 3 de enero se abrieron los sobres del mobiliario urbano y eso quedó congelado en la nada y ha pasado casi un año. Porque se abrieron los sobres, no de la propuesta económica sino de la propuesta técnica con algunas barbaridades, como que iban a dividir la ciudad en tres sectores o que habrían refugios de colectivos con diferente diseño de un lugar a otro. No hay coherencia ni hay acción.

MM de A: Quiero destacar que durante la campaña hubo algo diferenciador. Empresas de publicidad exterior que comercializan carteleras a nivel piso, tuvieron la precaución de resguardarlas por un enrejado -por más que no fuera estético- evitando que se pegaran afiches de publicidad clandestina.

TS: Durante el mes electoral, que coincidió con el mes del Día de la Madre, los anunciantes tenían necesidades de comunicación. Entonces, ante la proliferación de publicidad irregular, cuando los anunciantes nos  preguntaban, les dijimos que compraran espacios de tres metros para arriba.

CB: Vi la ciudad totalmente sucia. Nuestra recomendación a los anunciantes fue: si tenés que salir sí o sí, buscá soportes que estén lo más alejados posibles.

TS: Hago un llamado al futuro. Espero que el nuevo gobierno de la ciudad de Buenos Aires solucione el tema del mobiliario urbano de una forma coherente y asesorándose con todos los jugadores del mercado. Y segundo, que la policía municipal actúe, porque entre el 60% y el 70% de la polución visual -que dicen que tiene la publicidad exterior- es ilegal. Cada vez se respetan menos los indicadores de calle, las casetas de semáforos, las columnas de alumbrado. Deseo que a partir del nuevo gobierno de la Ciudad se haga borrón y cuenta nueva; sin embargo no escuché opiniones de este tipo entre los proyectos de Macri y compañía.

CF: Sería interesante hacer el estudio -sabiendo que la vía pública creció en los últimos años en términos de facturación-, de cuánto correspondió a  ilegal y cuánto no.

TS: Hicimos un estudio en Cabildo y Juramento porque en una reunión nos dijeron que no querían pautar en esa esquina porque había mucha polución, y resultó que el 70% de lo que estaba era ilegal. Esto está documentado. El crecimiento de la vía pública vino a partir de la profesionalización del medio. Hace 20 años este medio era el 2% de la torta publicitaria, hoy es casi del 10% y el tercer medio después de la televisión y la gráfica.

Hablemos de la creatividad global, ¿cómo está en cada sector?

HD: En diarios tenemos la competencia con medios no convencionales, entonces tenemos que esforzarnos para competir con ellos con creatividad. Todos los diarios editan fascículos y diversos anabólicos, que en otras partes del mundo es mejor negocio que el diario mismo. La estrategia de elementos motivantes apuntan a mantener al lector. Y hay también esfuerzos. Por ejemplo, el Día del Canillita, no quisieron salir a vender los diarios. Decidimos un operativo monstruo y se vendieron los diarios, no al nivel normal, pero logramos que el lector que quería su diario pudiera conseguirlo. Esto es lo que nos importa, porque un lector que se pierde es atrapado por otro medio. Hay creatividad para retener la lectoría.

CF: Me parece que en los últimos años descubrimos que los creativos están en las agencias pero más diseminados entre empresas, proveedores, medios. Todos somos un poco creativos, y es algo lógico, es un atributo de cualquier persona. Tiene que ver con la necesidad de buscar diferenciales, caminos alternativos y creo que esta habilidad se desarrolló en el mercado argentino.
Particularmente, en el subte hay una fuerte demanda de diferenciación y es un ámbito adecuado. Logramos trasladar la imagen del subte a los departamentos creativos y a los medios para mostrar las posibilidades de lo que pueden hacer y encontramos muchísimo eco. Las limitaciones son las de un medio de transporte, pero ahí radica la creatividad, en hallar oportunidades, desarrollarlas, buscarle la vuelta para llegar de una manera no tradicional a través de un medio acostumbrado a recibir mensajes estándar. Ante una posibilidad de diferenciación, la marca reacciona, la agencia también, la central pide y demanda cuestiones nuevas, recursos nuevos. Cada vez hay un trabajo más interactivo entre todos los jugadores. Todos nos volvimos creativos.

CB: Hay una creatividad en los medios y lo vemos en ZenithOptimedia como central de medios. No podemos ir con la pautita tradicional, hay que llevar una frutilla o un lindo moño porque todos los anunciantes quieren -con el menor esfuerzo en inversión-, hacer el mayor ruido posible. Nos dimos cuenta que la creatividad en el medio vale muchísimo, incluso hemos inventado elementos que no existían.
TS: No es lo mismo la creatividad en vía pública que en diarios o televisión. Algunos creativos se han ido especializando en ciertas ramas. Hace años, cuando pedían un afiche para vía pública, tomaban una página de revista y la mandaban directamente a publicidad exterior, no importaba si estaba o no a la altura del piso. Así no se puede hacer más. Este año hemos tenido ejemplos muy interesantes.

MM de A: Ya no se piensa sólo en función de la publicidad exterior, sino que cada tipo de soporte requiere una creatividad especial. No es lo mismo pensar un mensaje para el subte, para un chupete, un refugio o una cabina telefónica, que tienen diferentes formatos y hay algunos nuevos soportes. Muchos anunciantes no ven la publicidad exterior para determinados segmentos o masivos, hay lugares específicos o mensajes de productos que son lujosos y que piensan en la vía pública. Creo que hay muchas herramientas que permiten encontrar el lugar preciso para cada mensaje.

CF: Hay una palabra que es integración. Es diferente cuando una persona ve una publicidad en televisión o vive una experiencia en vía pública, más allá de que esté bien o mal hecha. Hay distintos contactos.

CB: Creo que tendríamos que dejar de rotularnos “los creativos”, “los de medios”, “los de cuentas”… Porque en realidad, todos los argentinos somos creativos por necesidad. Con tantas crisis nos han hecho creativos.  (Risas) Cuando se produce el cambio fuerte con el ingreso de las centrales de medios desprendiéndose de las agencias, había dos opciones. O te hacías especialista en el costo/punto (pero para eso tenemos computadoras). O tratabas de darle al cliente una solución más integral. Primero hay que integrarse con la agencia creativa, así el mensaje es coherente, si se piensa por separado y la persona de marketing queda en el medio, no es positivo. Hay que buscar entre todos -ya que nadie es dueño de la creatividad-, que nuestra comunicación sea diferente y se destaque del resto, descubriendo medios o una forma diferente. Pero para poder hacer eso, se debe conocer el mensaje.

JS: Estamos superando el tema de la creatividad por área o por medios. Lo más complejo hoy -y no estoy descubriendo la pólvora- es encontrar un eje de comunicación de donde colgar toda la comunicación porque los consumos son simbólicos. Los productos son casi iguales, blancos o negros o cromados… entonces habrá que calar cada vez más hondo en los insights, la forma de pensar y consumir que tiene la gente.
Un ejemplo de una concepción diferente de las comunicaciones son los Nokia Trends, que vende una tendencia, un espacio, donde la marca está presente entre los jóvenes que ingresan a ese mundo por medio de un ringtone para ir a una playa donde hay un disck jockey y allí le dan una remera que lo va a identificar con un grupo importante de gente, sacará fotitos con su celular… ¿Cómo califico esa movida donde los medios tradicionales harán su aporte?. Es complicado porque parece una unidad, donde hay una sensación o experiencia de marca y esto será moneda corriente. El grupo creativo tendrá que pergeñar cosas de ese nivel, muy interrelacionadas. Eso es lo que los clientes demandarán de los medios, de las agencias, los creativos y todos los que estemos ahí. Y creo que no estamos tan preparados para eso… y tampoco sé cómo se mide.

HD: Creo que una clave es la capacitación. Voy a pasar un chivo. Lo veo como presidente de la Asociación Profesionales de Medios, una institución que se dedica a la capacitación y tenemos la única carrera con título oficial de analista y planificador de medios. Los jóvenes se están preparando bien porque los que están estudiando ya están trabajando en centrales de medios.
Este año firmamos un convenio con la Cámara Argentina de Centrales de Medios, que se involucra en la carrera, mandan profesionales que dan charlas a los alumnos, otorgan pasantías y ayudan en la confección de los programas de  capacitación y actualización porque es gente que está en la actividad. Este jueves, por ejemplo, en el auditorio de Clarín, la Cacem dará una charla titulada “Cómo crear una marca y no morir en el intento”. Este tipo de acciones, iniciativas y sinergias que llevamos adelante entre las instituciones que se dedican a esta actividad, es positiva, también es creatividad, es una muestra de que en la capacitación también hay creatividad.

MM de A: En nuestra auditoría y control también somos creativos y a eso nos lleva la estructura que tenemos. Es más, nuestros clientes, nos proponen productos y para nosotros es una satisfacción porque realmente son útiles. La información que brindamos es totalmente objetiva ya que sólo auditamos, no comercializamos espacios.

Aunque trabajan en distintas áreas, ¿tienen opinión sobre los concursos de agencias?

JS: Tema casi tan viejo como la rueda… (risas)

TS: Hace muchos años, cuando estaba en la agencia, no nos presentábamos en los concursos de agencias; sin embargo un día me iba de viaje y tenía que opinar sobre un concurso. Ustedes sabrán de qué marca hablo… tenía forma de rombo (risas). Yo no me quería presentar y los directores me presionaron. Les dije que estaba tan seguro de cómo terminaría el concurso que lo anoté en un papelito, lo cerré y pegué. Finalmente tuve razón. Voy a ser terminante: los concursos de agencias no sirven para nada. Soy partidario de los concursos de antecedentes. Hay agencias que ganan concursos de ideas con el equipo creativo de otra agencia que trabajó como free lance. Una vez le dije a un cliente: “¿para qué vino si ahora quiere hacer un concurso de agencias? Alegó que habíamos hecho la campaña de tal y tal otra. Le respondí: “¿qué le hace pensar que no vamos a trabajar para ustedes de la misma forma que lo hicimos para otros clientes?” Y  no participamos de ese concurso.

JS: Este es un mal que viene de Estados Unidos, en realidad, donde son concursos de 50 o 100 millones de dólares y son muy rigurosos en cuanto a quiénes queden y a los perfiles de las agencias. Recuerdo que hace unos 8 años, con Luis Melnik como coordinador, elegido por la Asociación por ser una persona neutra, hubo dos aspectos muy interesantes: uno, querer cobrar los concursos, lo cual duró unos tres meses, hasta el primer concurso, ya que muchos renunciaron para poder participar. (Risas) Una cosa extraordinaria. Algo que dijo Melnik cuando terminó y me quedó grabado fue: “¿cómo pretenden querer cobrar bien sus trabajos cuando en un concurso lo regalan?”  Porque es cierto, un anunciante se encuentra con varias ideas y estrategias sin haber puesto un centavo, entonces, ¿cómo le peleás tu moneda a ese cliente? Fue un comentario atinado. Otros de agencias medianas-chicas dijeron: “para nosotros, el concurso es la única manera de asomar la nariz”. Pensé algo de razón tienen, hay que escuchar a ese sector también porque no tiene credenciales enormes.
Quizá, como primer paso, habría que preguntarle al anunciante qué tipo de agencia quiere, si una con un gran antecedente, bien instalada y tal vez también más cara o una más chica.

CB: Creo que a veces no saben lo que quieren porque llaman a cuanto hay en el mercado, no sabés que perfil buscan y hasta llegan a preguntarte cuantos metros cuadrados tiene tu oficina. Hay concursos por creatividad y por medios. Siento que es muy burdo tener que presentar un costo/punto, cuando todos sabemos que después vamos a los medios y nos dan el mismo descuento. Todo se desnaturaliza. Me parece que si van a elegir una central simplemente por eso, que no hagan concurso. Que vayan y pregunten cuál les cobra menos.

TS: Son órdenes que vienen del exterior. Dicen que cada dos años hay que hacer un concurso aunque sea excelente el comportamiento que tuvo la agencia o la central de medios. Las licitaciones y concursos de empresas de servicios son una barbaridad, porque no es algo tangible. Si tengo que comprar 10.000 vasos, tendré en cuenta el tipo de vidrio, la forma…, pero en una empresa de servicios es muy difícil con tantos imponderables y cosas que no se pueden medir.

En un mercado con tal fragmentación de medios, diferentes tarifas, mediciones… ¿cómo les fue, qué está pasando?

HD: Este año nos fue bastante bien, hasta el momento tenemos un 20% de facturación arriba respecto del año pasado. Lo notable es que aumentó  la facturación y el volumen. No tuvimos un aumento significativo de tarifas, de manera que podemos decir que fue un buen año. En gráfica nos mantenemos dentro de un contexto razonable. Tenemos dos costos fundamentales: el papel y la mano de obra. Con el dólar estable, el costo del papel se mantuvo. Sí hubo un ajuste de sueldos que influyó.
 
CF: Un marco legal e institucional permite competir en igualdad de condiciones, asegura que todos manejen parámetros similares y se pueda ofrecer un diferencial en función de su creatividad y de su valor agregado. En publicidad exterior hay muchos factores distorsivos de tarifas como la ilegalidad de algunos dispositivos que motivan que tengamos que pelear pautas con otros medios, que ofrecen condiciones por debajo de las normales del mercado. En el caso de nuestro medio mantuvimos las tarifas cercanas al índice inflacional. El sector tuvo prudencia en los manejos de aumentos de tarifas y pudo ganarse así gran parte de ese share que ahora ostenta.

CB: La inflación que se debe tomar ¿es la del Indec o la real?

CF: Es una pregunta incómoda. (Risas)

CB: Digo, para hacer yo ese cálculo.

CF: Habrá que guiarse por el precio del tomate en octubre. (Risas)

JS: Creo que hay de todo, no soy un especialista en medios pero creo que Canal 13 pierde plata. Indudablemente la televisión es un tema que habría que analizar. Por ejemplo, hay mucha publicidad en cable, demasiada para mi gusto. Como pagador de un abono de cable me resisto a semejante volumen de publicidad, nadie dice nada, de eso no se habla, pero para mí es un escándalo, tendría que revisarse de alguna manera.

HD: Perdoname Jorge, dijiste que Canal 13 pierde plata, pero la semana pasada tuvimos una reunión gerencial del Grupo y ahí nos enteramos que ya no es así.

JS: ¡Ahhh! (Risas)

HD: En este momento, en el Grupo, la principal empresa en facturación es Multicanal-Cablevisión con casi tres millones de abonados. Pero en cuanto a Canal 13, el nivel de la programación no es el mismo que antes. Tiene más rating ahora y esto influye.

JS: Vuelvo al tema de la utilización de todos los medios como una suerte de articulación, donde nuestro cliente, el hombre de la calle, debe tener una vivencia con la marca más allá de un precio o un hábito de consumo puro o frío. Hay que buscar esa vinculación con el consumidor.

CB: Para mí es todo un tema, porque no se tienen claros los parámetros de negociación, vas a un medio con un cliente X que viene invirtiendo a lo largo de los años, que sabés que tiene un buen volumen y te dan equis condiciones. Otro día llamás para un cliente que nunca en su vida salió y obtiene mejor condición que el otro. Esto pasa seguido. Hay que rever estas cosas. Entiendo que del otro lado digan que hay categorías a incentivar para que inviertan; pero entonces mi cliente está subvencionando a las otras categorías.

Falta un poco de transparencia y homogeneidad en el acuerdo total, de cómo sentarse a negociar, sobre todo con los medios más importantes. Por otro lado, cuando vamos a un concurso te piden la carta, entre otras cosas, y cuando va otra agencia a pedir condiciones de un cliente -que es de otra agencia- no le piden la carta. Esto me parece complicado porque no nos estamos manejando con transparencia.

TS: Admito en esta mesa que hemos ganado plata, tendremos un balance favorable, pero en base a la creatividad. Hay clientes que nos dicen: “lo suyo es muy caro, porque yo mando a un tipo con una moto a sacar fotos y me sale la mitad”. Les respondo: “lo que compra no es una foto sino permanencia de un mensaje”. Hay pícaros y también en empresas de vía pública, donde un alquiler de 30 días, pueden ser 25, 24 o 23 y a veces los meses son de 40 días. (Risas)

CB: Es que han creado el Día Osvaldo. (Risas, aludiendo a un comercial de Quilmes)

TS: Creamos productos para equiparar lo que perdemos. Tenemos un foto databank de 10 años y eso no lo tiene nadie, lo demás es cuentapropismo. Queremos convencer a las agencias de que compren permanencia; no 10 días de un refugio de colectivos, sino 10 días sin graffitis, prendido de noche, etc.. La auditoria pública es puntual. El diario y la revista quedan para toda la vida, radio y televisión se graban, la vía pública es ir a la calle y controlar uno por uno.

¿Y cómo ven la incorporación de la tecnología como medio, por la web, los mensajes a celular o el marketing viral o la combinación con los medios tradicionales?

HD: El negocio de la web, es un segmento que está creciendo. En octubre estuve trabajando en Estados Unidos y vi que se está desarrollando mucho gracias al número de usuarios, que es mayor que el nuestro. Aquí avanzamos más lentamente y el negocio no es muy significativo, pero está creciendo. Nos ocupamos de observar cómo evoluciona, tenemos a Clarín Global que vende banners, pero estamos pensando en hacer una oferta combinada de gráfica y banners para aprovechar la sinergia.

No están preocupados por lo que pase con el diario papel.

HD: No. Una anécdota: todos los años iba a un congreso de avisos clasificados. Ted Turner, creo que fue en el 96, dijo que los avisos clasificados iban a morir a manos de Internet. No pasó. Al tercer año dijo en Boston que se había equivocado. ¿Qué pasó en el medio? Los diarios obraron inteligentemente, crearon sus sites y quien quería publicar en el site tenía que hacerlo también en papel. Así unieron los negocios, utilizaron la sinergia. Lograron que el aviso clasificado escrito no muriera. No sólo eso, sino que está creciendo.

TS: Los domingos, la mitad son clasificados. (Risas)

MM de A: Como sea, no hay nada más lindo que sentir el papel entre los dedos.

CF: Nosotros trabajamos desde el comienzo con los famosos tiempos muertos, los tiempos de espera, que dan la posibilidad de hacer otra cosa mientras se aguarda el subte. La aparición de los medios digitales, básicamente el de los teléfonos celulares en nuestro caso, como tercera pantalla y nuevo medio, nos hace abrir los ojos y desarrollamos una división, Vía Móvil, dedicada específicamente a estudiar los hábitos de la gente mientras espera y dentro de ellos el uso de los teléfonos celulares.  Pasa con Internet, hoy todo pasa por Internet. También buscamos formas de interacción con el pasajero y con su teléfono, que lo acompaña durante todo su viaje.
Estamos tratando de aprovechar ese tiempo del pasajero con su celular, con interactividad, no sólo a nivel publicitario sino también con contenidos, brindándole servicios, informándole lo que pasa afuera, como el clima o temas de interés de cada uno.

JS: Coincido con todo esto. En Diálogo estamos desarrollando una unidad digital, con todo lo que tiene que ver con ese nuevo campo, vamos hacia ahí y quien no lo comprenda estará en problemas. La demanda de este tipo de servicios será cada vez mayor. No estamos lejos de que se vea televisión a través del monitor y estés expuesto a eso y operes desde ahí. No digo nada nuevo, es algo que ya está, aunque aún no esté incorporado el hábito.

Un caso de esta editorial fue el pase de Tarifario del papel a Internet. ¿Sergio, cómo fue el tránsito, pensando que sus destinatarios manejan lo digital?

Sergio Berger: Siempre fue navegar contra la corriente. La primera persona que conoció Tarifario fue Humberto junto a un gerente de promoción, quien me dijo: “la idea es fantástica, pero que en este país, no va andar”. En ese momento sentí que sí iba a andar, lo tomé como un desafío y anduvo bárbaro. Con Internet fue igual, pero la situación era diferente. La gente estaba pensando en otra cosa. Anteriormente no se pudo hacer porque las empresas aún no estaban computarizadas. Después el papel subió 300%, no había forma de seguir. Las agencias dijeron que no pagarían más. Entonces reflotamos Tarifario por Internet. Hablamos con los medios, visitamos agencia por agencia, les explicamos cómo funcionaría. Y así comenzó a levantar.

¿Pensás en una sinergia o en una convergencia? ¿En que todo va a terminar ahí?

SB: Creo que el primer paso es la sinergia para terminar en un futuro -que no lo veré- solamente en Internet. Creo que todos los medios van a terminar en eso, pero todavía falta mucho tiempo.

Seguiremos yendo a la imprenta con PM&D.

CB: Pienso que pasará como ocurrió con el cable. Cuando recién salió y lo querían vender nadie les daba bolilla, los anunciantes no querían saber nada, hasta que el cable se impuso y hoy ya está saturado de publicidad.

SB: Lo mismo se dio con las emisoras FM.

CB: Exacto. AM y FM hoy tienen formatos muy similares. Y lo de Internet es una realidad, está creciendo, cada vez hay más especialización pero me parece que hay que ser extremadamente creativo porque a la gente no le gusta que la invadan. Si leo el diario y hay un aviso, puedo dar vuelta la página. Bueno, quiero que en Internet me pase lo mismo y no que se me aparezca ahí un monstruo que entra y sale vendiendo algo. Todo lo que es digital da la posibilidad de ser muy segmentador, puedo ir bien al nicho que busco y puedo cambiar el mensaje dependiendo del destinatario: un joven transgresor o un señor que busca información o un profesional que indaga sobre algo de sus métier. Pero ojo, cómo llegamos y con qué mensaje.

JS: Además es notable la posibilidad de hacer cada uno sus propios blogs. Es inédito. La gente hace su propio medio. Estamos ante un fenómeno nuevo que aún nos cuesta bastante sopesar.

TS: Como consumidor de TV cable, diría que me están estafando. En un principio las empresas que proveían el servicio decían que uno pagaba una cuota y no iba a tener publicidad. Hoy, te cobran dependiendo del partido de fútbol que quieras ver. El último Boca-Vélez lo vi por la mitad, con una franja en la parte inferior de la pantalla totalmente saturada de publicidad.

HD: En APM formamos planificadores de medios y quizás por ser un hombre de diarios, me costó aceptar que se ponga énfasis en los medios interactivos. Por tercer año consecutivo hicimos unas jornadas de medios interactivos con la IAB. Es decir, procuramos involucrar a los alumnos en el advenimiento de estos nuevos medios, recurriendo a especialistas en la materia. Soy un hombre de diarios, pero debemos aggiornarnos.

MM de A: En nuestro caso, donde se exige todo más rápido, con otra dinámica, reconozco que estoy muy limitada. Por eso trabajamos con jóvenes, quienes proponen y hablan el lenguaje de la interactividad. Por ejemplo, a partir de 2008, cada cliente -por medio de un password- verá los resultados de las auditorias o cualquier otro servicio mediante ese sistema.

CB: Cuando te vienen a vender los servicios digitales, primero empezás a prestarles atención; pero a los 2 minutos te preguntas: ¿de qué me está hablando? No estoy alejada del tema, pero cuesta entender. De por sí es complicado, es un medio nuevo, debemos reinterpretarlo. No lo hagan más complejo con el lenguaje, tratemos de hablar en cristiano…

SB: En cuanto a Tarifario -también voy a pasar un chivo-, uno tenía la publicación, la distribuía y luego desconocía lo que ocurría en las agencias. Hoy, por Internet, podemos saber qué mira cada agencia porque queda todo registrado. Internet te da la ventaja de saber si consultan más diarios o más televisión o revistas… Da la posibilidad de conocer al cliente tanto como antes no teníamos la oportunidad. La información es instantánea.

JS: De todas maneras, pienso que cada medio tiene una forma de decir, un lenguaje. La música siempre va a llegar al corazón, y la calle te habla de una manera especial. No creo que a partir de tal momento todo va a morir por Internet. Considero que los que pauten en la vía pública serán los menos perjudicados, porque a pesar de todo, siempre se necesita salir a la calle, ahí está la gente.

SB: Como toda cosa novedosa, la gente se engancha; pero llegará el momento en el que la gente vaya perdiendo el interés y entrará solo a ver lo que realmente necesita. Es una cuestión de preferencias, después hará su vida normal.

JS: Claro, la gente va a los shoppings, necesita juntarse, mirarse, caminar, tomar algo.

MM de A: En cuanto a resistencia al cambio, recuerdo que cuando aparecimos con la auditoria de la vía pública, el único medio que no se controlaba, nos decían: “yo no necesito policías”, “van a terminar con la vía pública”, “nadie va a querer invertir”. Para el que no invertía, había alguien que garantizaba su inversión. Se sintieron seguros y el negocio creció.

TS: Cada vez que le hablábamos a los clientes de vía pública, era el último medio que se ponía en la inversión y el primero que se eliminaba. Entonces desde adentro de la agencia me di cuenta que era un buen negocio.

JS: Pasó con la radio. Fue a partir del concurso del Bureau Creativo de Radio que apareció el comercial, antes estaban sólo el locutor o el jingle, no había productoras de avisos de radio. Cuando comenzó todo esto, se entendió al medio y empezaron a prestarle más atención las agencias.

SB: Es similar a lo que sucedió con el premio de Clarín en gráfica. Son acciones que incentivan la creatividad.

A modo de cierre. ¿Qué aspiran que se modifique en el mercado? Puede ser algo ideal o utópico o expresión de deseos.

MM de A: Apuesto a la transparencia, la buena creatividad, a escuchar al otro, no a la soberbia, ni al patoterismo. Entender y comprender que todos los que estamos inmersos en esta actividad lo hacemos con pasión y entusiasmo, nos gusta y creo que eso va a ayudar a mejorar a la sociedad. Además, comunicar a los jóvenes la filosofía de trabajo, de vida y capacitarlos para un futuro mejor.

CB: Yo apuesto al respeto, creo que es la base para cualquier relación, sobre todo en esto que tiene tantas partes y tantas patas. Es fundamental y genera códigos. Me gustaría que -entre todas las partes-, volvamos a ser empresas de servicios y no de sirvientes. Siento que a veces los clientes piensan que somos sus sirvientes y no una empresa de servicios.

JS: Adhiero al tema del respeto porque tengo 45 años de agencia de publicidad, nunca taxi, buen estado. (Risas) Cuando empecé a estudiar publicidad en El Salvador, soñaba con una profesión, imaginaba ser respetado, pero en estos 45 años veo que esto no ha sido así lamentablemente. Creo que por egoísmos no supimos trasladar al anunciante o al que nos contrata, al dueño del cheque, la calidad en servicio, lo que hacemos, que se comprenda y evalúe la importancia que tiene una imagen, el valor agregado que producimos todos los días. Esto no se ha comprendido en el mercado argentino. Una gran mezquindad tanto de agencias como de anunciantes, ha hecho que por los concursos y por una miopía del otro lado, no se nos remunere en la medida que corresponde y esto es grave.

CF: Lo del respeto es básico. La buena convivencia y el buen humor. Trabajar por el gusto de trabajar, nos dedicamos a lo que nos gusta. También quiero reglas de juego claras, de a poco, que todos las conozcamos y aceptemos y que podamos competir pero dentro de un marco, y no que aparezca un jugador impensado que sale de la nada y tire nuestros planes a cualquier lado. También me gustaría que tengamos la cabeza abierta para admitir que hay cosas nuevas y que quienes ven que hay cosas nuevas, admitan que hay cosas de antes que fueron efectivas para los clientes y que marcaron la historia. Entre esas dos cosas encontremos el equilibrio, entre la sabiduría y la innovación.

HD: Adhiero a lo que dijeron. Y agrego otros deseos. Que se sinceren las variables del mercado. Que quienes nos gobiernen piensen como estadistas y no como políticos de corto plazo. Que no piensen que quien piensa diferente es un enemigo; todas las opiniones son válidas. Que no intervengan en las reglas del mercado. Que tengamos una política de estado para cada especialidad. Pienso que el mercado solo se irá acomodando. Lo del Indec me parece una grosería. Fundamentalmente, deseo que tengamos estadistas como gobernantes.

TS: Estuve astuto, siempre me gusta ser el último en hablar así aprendo de los demás. Creo que si nosotros decidiéramos lo que pasa en el mercado, nos iría muy bien. Conozco personalmente a todos los que están en esta mesa y tuvieron siempre los mismos principios. Soy optimista para el año que viene; ojo, con cierto margen. La publicidad está inmersa en el contexto económico. Pienso que a todos los sectores que estamos aquí representados, nos irá mejor en el próximo año.

Hugo Mouján