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“… ni poco ni demasiado, todo es cuestión de medida”.
lunes, 11 de febrero de 2008
¡ Qué calor en la ciudad…!!!!. Y en la costa ni te cuento. El jingle “que bolú… que bolú” se ajusta exactamente a los “desprevenidos” que quieren llegar al agua desde la carpa. Ni hablar de la sombrilla en este febrero que arrancó como pocos. Bisiesto y caliente…
Entonces aprovechamos para repasar apuntes de Initiative sobre la “Estacionalidad de la Inversión” cuya conclusión es que en el último trimestre del 2007 la inversión en publicidad tuvo su pico más alto. Y esto surge del comparativo que arranca en el 2004, que explica que en el primer trimestre del 07 solo alcanza al 18/19% del total en medios tradicionales mientras que en el último asciende al 30/31%.

La televisión fue la vedette con el 52% del monto puesto en la pantalla, mientras que a los diarios y a las revistas la hegemonía solo le dura enero-febrero-marzo. En cambio, la radio y la via pública se mantienen estables durante todo el año.
Si esto lo trasladamos al mundo, Universal McCann proyecta que para este año se invertirán U$S 653.000.000.000,-  De ese monto, el informe asegura que U$S 294.000.000.000,- emergerán desde los Estados Unidos y para la Argentina anuncia un incremento en la inversión del 30% comparada con la del año anterior.
02-08-bolu.jpgPero volviendo a nuestra realidad cotidiana, es bueno no perder de vista que en diciembre, con el impulso de las fiestas, los shoppings facturaron algo así como $ 804.000.000,- esto es una 26% más que en diciembre del 2006. Lo curioso es que las ventas, a valor interanual y a precios constantes aumentaron un 23,1%. Y las ventas del mes retrocedieron un 0,3% con respecto al mismo mes del 2006. ¿Se entiende?...
Pero siguiendo con los informes, el de Havas Media ratifica que la audiencia en la televisión se contrae significativamente cuando llegan los meses de verano. Y anuncia para este 2008 una inversión publicitaria (sin los descuentos que suelen hacer los medios) de U$S 2.400.000.000,- Y el descenso de la inversión publicitaria en este segmento – agrega el informe – se contrapone con la suba de la acciones de marketing en los centros de veraneo. Por estos lados se rumorea que las marcas destinaron alrededor de $ 60.000.000.- para las promociones de enero-febrero, esto es un 20% superior al número que se registró el verano anterior.
De todos modos, las cifras actuales del rating dan por tierra con todos los cálculos. En Canal 13, por ejemplo, “Por Amor a Vos” con la probada eficacia de la dupla Claribel Medina-Miguel Angel Rodríguez  tiene una media de 30 puntos, según Ibope, y un costo de $ 3.800,- el segundo. El programa sepultó a la apuesta de TeleFé., “Una de Dos” con Florencia Peña, Luis Luque y Fabián Vena que apenas arañan los 12 puntos de medición a un costo publicitario de $ 3.200,- por segundo.
En medio es este revoltijo, la televisión y la radio comenzaron el año con una “novedad”: los periodistas hacen la locución de algunos programas que, además, los tiene como conductores. Tal el caso de Víctor Hugo Morales en Radio Continental y Fernando Niembro, “el pase del año”, según Radio del Plata. Pero no son los únicos: reapareció Marcelo Araujo poniéndole la voz al comercial de su escuela de periodismo y Juan Pablo Varsky hace lo propio con hipermercado desde la pantalla de Fox Sport. La modelo Liz Solari promociona un shampoo cuyos atributos ella mismo dice desconocer desde el comercial,02-08-pantene.jpg la venezolana Caterine Fulop se encarga de la oferta de agua saborizada Ser para la silueta ideal y Martiniano Molina pasó de cheff a locutor “de queso untable”. Esto, aunque perdió el pelo, se sigue dando maña para sacarle jugo a su imagen. Sin que, hasta el momento, se haya escuchado ninguna queja desde el Comfer y la Cosal. Aunque se sabe que tanto Víctor Hugo como Araujo tienen su carnet de locutor nacional. ¿Marcelo Tinelli también?...
En medio de esta parafernalia apareció “la voz” de la Asociación Argentina de Publicidad (AAAP) reflotando un proyecto del año 2002 sobre las Normas Éticas de Concursos Creativos estableciendo la presentación de concursos y antecedentes como acción no remunerativa con un tope de 6 participantes y los concursos creativos remunerados con 4 “jugadores” como máximo. En este ítem cada agencia percibirá $ 20.000,- (algo así como U$S 6.400,-) en caso de los contratos anuales, mientras que para los cortos o campañas puntuales la remuneración sólo llega a $ 10.000,- (U$S 3.200,-) y todos los “jugadores” tendrán derecho a conocer la identidad de los otros participantes.
Este es el enunciado de la acción y le ponemos punto final. La columna no opina ni intenta formar opinión. No quiere correr el riesgo, como canta Joaquín Sabina, de quedar con “la lengua muy larga y la falda muy corta”. Porque después resulta muy engorroso tratar de borrar con el codo lo que se escribió con la mano.
Por eso nos quedamos solo en el enunciado de algo que se había esbozado hace más de un lustro y ahora parece tomar cuerpo definitivo.
Pero como no podemos con el genio y ya en los umbrales de la iniciación del campeonato de fútbol local que organiza la A.F.A. le pegamos un repaso a todo lo que produjo Carlos Abdo desde Estática Internacional, la empresa que comercializa los espacios publicitarios en los estadios de fútbol, que el año pasado facturó oficialmente alrededor de $ 50.000.000,-  La estadística dice que los anunciantes en este formato se aseguran, además, 70 minutos de exposición (flashes y paneos) en las pantallas televisivas durante una transmisión. No hay que olvidar que de acuerdo al contrato reformulado en el 2007, Torneos y Competencias emite 7 de los 10 partidos que tiene cada fecha y a partir de este año Canal 7 llevará uno de ellos a todo el país. Esto da alrededor de 15.000.000 de televidentes más las repeticiones en los noticieros y en los programas de canales abiertos que, por ejemplo, pasan los goles en los noticieros. Eso da un costo por jornada y por anunciante que va desde los $ 60.000,- a los $ 200.000,-
A diferencia del Torneo de Verano que se jugó en Mar del Plata, Salta y Mendoza cuyo costo publicitario global fluctuó entre los $ 200.000,- y $ 300.000,- por anunciante.
Seguramente, como ocurre casi siempre, DirecTV, Movistar, Quilmes, Coca Cola y Tarjeta Naranja harán “punta de banco” con sus apariciones.
De lo que quedó de enero, nos quedamos con  el Abierto de Australia y la resurrección de María Sharapova que no solo fue la campeona sino que eso le sirvió para firmar un contrato mundial con Sony Ericsson por 4 años del que se dice tiene al pie un número: 88.000.000,- … de dólares.
Para no quedarse atrás, en rugby el SIC hizo el gran negocio 2008: tendrá a Toyota en el pecho de su camiseta por 3 años y a cambio de $ 500.000,- por el primero (a negociar los dos restantes) y Bridgestone en la parte posterior del pantalón. Ya había antecedentes: Ford pagó $ 300.000,- por la camiseta del CASI en el 2007.
Como se observa, a partir de los acuerdos y las cifras que se manejan, las empresas, las agencias, los marketineros, y los creativos están trabajando a full para sacarle a este año bisiesto el mayo rédito posible. Pero como dice otro cantautor, el pampeano Alberto Cortés  ( y así lo titulamos) la acción debe ser “ni poco ni demasiado, todo es cuestión de medida.”
Y si no me lo cree, recuerde que el 14 se celebra el Día de los Enamorados a través de San Valetín. Y Camaleón, por la dudas, ya tiene en todos los espacios publicitarios disponibles la promoción de su pack con dos preservativos lisos color plata y dos color oro que bautizó “Gold & Silver”.
No sea cosa que, como ocurre el Día de la Primavera, ninguna hormiguita ni ningún elefante los termine forreando…

Juan Carlos Mena
   (“El Perro”)


 
 

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