En el párrafo final de nuestra columna anterior hacíamos referencia a la toma de recaudos entre marcas de competencia directa para evitar que uno forree al otro.
Y también a la participación de la AAAP con una declaración pública respecto a la regulación publicitaria. Algo que no debiese ser novedad, ya que la entidad debiese ser el eje o la columna vertebral de todo lo inherente a la publicidad.

Pero como ocurre habitualmente en febrero la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), presentó el análisis de las inversiones publicitarias en la Argentina, esta vez comparando el resultado global del año 2007 respecto al 2006, que arrojó un crecimiento del 23%, llegando a los 6.006.000.000,- de pesos netos. Al igual que años anteriores, televisión abierta y los diarios concentran tres cuartas partes de la inversión publicitaria. El medio de mayor crecimiento fue Internet con un 66% con respecto al año 2006, valor que casi duplica la previsión original del IAB que había sido del 35% para este período. (¿Se acuerda que algo habíamos escrito sobre este tema?)
A niveles macro, el análisis de la CACEM muestra que si bien la industria mantiene una gran recuperación a partir de la crisis del 2001-2002, todavía no alcanzó los valores históricos en valor dólar en relación a la década de los noventa. Los 6.006 millones del 2007, representan aproximadamente 1.900 millones de dólares, aún un 35% menor a las cifras en dólares alcanzadas en los finales de la convertibilidad (US$ 3.248.000.000,- en 1999 y US$ 2.969.000.000,- en 2000).

Ramiro Castillo Marín, presidente de la CACEM declaró en los medios que “el actual contexto de crecimiento del país nos permite ser optimistas respecto a la evolución futura de la publicidad argentina". Y agregó: "el crecimiento económico de la Argentina precisa de una industria publicitaria dinámica. Las marcas deben competir en la mente de sus consumidores para sacar partido del mayor consumo. Los medios de comunicación mejoraron enormemente su oferta, innovando y generando nuevas oportunidades de exposición e interacción. Las Centrales de Medios hemos trabajado desde el conocimiento profundo del consumidor, medios y marcas para optimizar el proceso".

En este escenario, da la sensación que las agencias de publicidad dieron un paso adelante en la búsqueda por reorganizar una actividad que en los últimos años ya que  mientras la creatividad argentina se fue convirtiendo en una de las mejores del mundo, paradójicamente fue perdiendo rentabilidad y gran parte del control del negocio a nivel local.  Y el punto de partida pudo haber sido convención en Pinamar, a fines de 2007, donde se plantearon los lineamientos
Los que saben de este tema sostienen que el negocio publicitario era rentable en los `80, cuando se cobraba la histórica comisión del 17,65% de la inversión de la marca en medios. Hoy, en general, ninguna agencia supera el 8%.
Entonces una de las hipótesis es que las agencias deben reestructurarse para adaptarse al negocio.
 
Muchas tienen divisiones de marketing directo o promoción, entre otras, para prestar un servicio integral. Otras buscan especializarse más como boutique, con estructuras pequeñas que se destacan exclusivamente en creatividad.
La relación entre la agencia y el cliente se fue acortando con el tiempo. Hoy existen clientes que hacen concursos cada dos años o todos los años y eso también hace perder valor. La rentabilidad del sector cayó, el cliente tomó más dominio sobre los presupuestos y la crisis ayudó a que los costos suban, pero los fee se siguen manteniendo.
La pérdida de rentabilidad también tuvo que ver con el contexto, la crisis y los proveedores que fueron directo al cliente.

Esta es la reflexión que hacen en voz baja los jugadores del “equipo de las agencias” y también deslizan –off the record – que otro jugador impensando no hace mucho  les complicó el esquema: las centrales de medios. Que según esa versión, también desvalorizaron el negocio porque optaron por honorarios muy bajos para generar volumen alto y ganancias, perdiendo como consecuencia rentabilidad todos los integrantes del negocio.
El problema es que actualmente en la Argentina hay más de 10 centrales con una mirada de compra por volumen, por puntos de rating que creó la publicidad mediática donde no se tiene en cuenta que hoy se busca, además del costo por contacto, el costo por oportunidad, construyendo espacios especiales.
Entonces las agencias de hoy tienen que diferenciarse por su especialidad para, de esta manera, defender la rentabilidad.

Mientras esta “conversación” se desarrolla en Buenos Aires – lugar en el que, como diría Diego, atiende “el barba” – la información dice que tanto la Asociación Publicitaria de Rosario como la Asociación Cordobesa de Agencias de Publicidad están desarrollando un trabajo de apoyo y difusión a las normas promovidas por la AAAP. Algo así como la federalización o la nacionalización del tema.
Y por si esto fuera poco, en  El Salvador, se celebró el Primer Encuentro Latinoamericano de Instituciones de Autorregulación Publicitaria, organizada por el Consejo Nacional de Publicidad salvadoreño,
Al cabo de las reuniones, se aprobó por unanimidad la iniciativa de la entidad anfitriona para la constitución de la red para proponer los mecanismos de la autorregulación publicitaria en los mercados emergentes,  que  quedó formalizada con la firma de la "Declaración de San Salvador", estableciendo sus alcances y las bases para la materialización de la red proyectada, acordándose una próxima reunión en junio, en México.
Si embargo, en los umbrales del lanzamiento de la temporada alta por la señora televisión, vale la pena volver a estos pagos y actualizar estos datos de la CACEM:

 

Frente a este cuadro de situación surgen dos preguntas casi ineludibles. ¿la AAAP podrá llevar a la práctica esto que había diseñado hace cinco años y volvió a reflotar en la Convención de Pinamar?.
Y la segunda es: en la reunión que se llevará a cabo en junio en México,¿pondrán en vigencia una reglamentación que rija en toda la región o se conformarán con un par de tequilas y ver a los clavadistas en Acapulco como bijouterie de una suntuosa cena?.

Juan Carlos Mena
   “El Perro”