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Hace un poco más de 100 días, el tema de la publicidad volvió a salir a la calle. Fue cuando el nuevo Jefe del Gobierno Autónomo de la Ciudad Mauricio Macri decidió aumentar, por decreto, el canon que pagaban anualmente las empresas por exhibir sus marcas dentro del distrito que ahora pasaba a regentear. Y el monto trepó de los $ 400.000,- que habían pactado con la administración de Jorge Telerman a $ 8.000.000,- que les imponía el nuevo gobierno a cambio de la prórroga por un año más del contrato ya vencido. Es que los números que maneja la administración actual dicen que el negocio de la publicidad en vía pública ronda un monto de $ 300.000.000,- anuales y no los valores que se venían pagando. Ahora, digo, cuando se llame nuevamente a concurso a fines de este 2008, ¿tendrán las empresas usufructuantes de esos espacios recursos que cuestiones las bases de esos concursos como ocurrió en el 2001, por citar un ejemplo de este siglo?. ¿Serán 8 como en enero del 2007 las ofertas de los postulantes a esos espacios o serán más?. ¿O menos?... Hummm…
Es que, de acuerdo a los informes que surgen por estos tiempos, la publicidad en la vía pública sigue creciendo sin desmayos. Si nos apoyamos en lo que publica la AAAP ese incremento trepó hasta el 42% respecto al año anterior, incluyendo las vallas de las autopistas y las grandes avenidas. Es decir que en “la bolsa” entro casi todo. En cambio, la auditoría que realizó Alberto Scopesi menciona “solo” un 16%. Lo que ninguna de las dos investigaciones deja en claro es cual fue la incidencia de las campañas políticas, furiosas, que se desarrollaron en esta Ciudad Autónoma y no dejaron “muñeco en pie”. Tampoco sabemos si en la investigación de vía pública están considerados los medios de transporte público de pasajeros (¿vio cómo están ploteados los microómnibus?) terrestres, los subterráneos, los interiores de los convoyes, los trenes, los andenes, etc… Y tampoco se sabe si “descontaron” la baja de carteles de publicidad en Las Cañitas que sin ninguna habilitación ni pudor se habían trepado a a las fachadas y a las terrazas de los edificios en oscuros acuerdos con los que los habitantes de la zona estaban en desacuerdo. La pregunta del millón es: ¿LAS MARCAS ESTUDIARON CUAL ES LA FRONTERA ENTRE UNA ACCION QUE LA FAVOREZCA O LA PERJUDIQUE?. Pienso que nadie tiene muy en claro si a la luz de los costos reales la vía pública debe ser un complemento de la publicidad gráfica y televisiva o viceversa. Pero en este país en el que siempre miramos “hacia fuera”, sin darnos cuenta que “desde afuera” vienen a buscar a nuestros creativos y a nuestros escenarios naturales para la filmación de comerciales a favor de los costos, nadie se puso a investigar si podemos utilizar pantallas LED – últimísima tecnología en vía pública – tal como se hace en Nueva York, Londres o Tokio, preservando, además, la polución visual. Otro de los canales que habitualmente usan las marcas para su difusión es el deportivo. Pero si comparamos su utilización con los porcentuales de inversión en otras latitudes hay algo del negocio que no cierra bien. Porque en algunos casos, como en el fútbol, las diferencias son abismales. Y más allá de los negocios particulares y personales, de la A.F.A. y de TyC o de Julio Grondona y el empresario de turno la ecuación no se entiende. Los torneos de fútbol locales mueven algo así como $ 670.000.000,- y si la inversión deportiva anual es de $ 1.585.000.000,- no hace falta extenderse mucho en explicaciones. Y mientras los sponsors de los equipos afiliados a la A.F.A “ponen” en las camisetas 8.000.000,- de dólares, ese patrocinio global solo incide en el ingreso de los clubes – en un promedio general – en el 3.7% de la recaudación. En cambio, en la Premiere Ligue esa misma imputación es el 30% ya que alcanzan a 375.000.000 de euros en un mercado global de 1.240.000.000 millones de la misma moneda.  Mientras que acá el ingreso por venta de jugadores alcanza a llenar el 85% de las tesorerías de los clubes, en España, el Real Madrid y el Barcelona reciben de la televisión, en números redondos, U$S 120.000.000,- por temporada cada uno. ¿35% de los que muestran sus balances?.... Humm… El día que las marcas entiendan todas las posibilidades que ofrece el marketing deportivo, otro gallo cantará. Y nada que ver con Le Coq. Lo que sucede es que, acá, las marcas se limitan a ubicarse en el pecho de las camisetas y punto. ¿Y el resto del merchandising?. ¿Y si miramos un poquito a Boca?. (N. de la R.: el autor no simpatiza con ese club ni con esos colores.) Algunos dicen que los resultados deportivos tiene incidencia directa. Pero los sponsoreos a nivel doméstico no tienen – todavía – un papel preponderante. VISA está en la camiseta nacional del Rugby y del Hockey Femenino. Pero no es por lo que el juego genera acá. Y el mismo concepto vale para ADIDAS. Es por la caja de resonancia que tiene en sus participaciones mundiales. Y lo mismo podríamos decir del tenis, que al momento de la Copa Davis, como ahora, tiene a todos los jugadores uniformados, pero después cada uno juega con su marca y la inscripción Argentina en la espalda. Incluido el “Luli” Mancini, capitan del equipo, que “no se sale de la FILA”. Pero las marcas no hacen nada por captar nuevos adeptos. Si no fuera así, las grandes telefónicas – por citar otro ejemplo – no tendrían contestadores automáticos que en lugar de dar soluciones espontáneas generan más irritación en el usuario al momento de la queja. Y ni hablar de Cablevisión o Multicanal. Sin darse cuenta que somos personas y las personas además de consumir, nos indignamos con las marcas y comenzamos a serles infieles. Uno no se imagina cual sería la reacción, hoy, de Jack Trout o Al Ries si tuvieran que volver a elaborar el concepto de posicionamiento. 
De la televisión poco queda por decir. Desde la época en la que el impar Alberto Olmedo gritaba frente a la cámara “Savoy…Savoooyyy” como respuesta a un llamado de un interlocutor imaginario hasta nuestro días del advertainmet, la originalidad pasa por otro lado. De aquel histórico y nunca olvidado PNT (“chivo” en aquella época) a los productos sobre la mesa de cualquier comedia y/o telenovela pasó de todo. Incluido el inmortal Tato Bores que perfeccionó y mejoró lo que había inventado “Rucucu”. Pero lo que no “engorda” es la inversión en ese rubro. Apenas un 1% entre 2006 y 2007. Y la explicación es muy sencilla: cualquier departamento de marketing tarda “siglos” en definir una tipografía porque la técnica asimilada en las aulas así se lo marca y los responsables le prestan más atención a su cuenta personal que a la cuenta que atienden. Entonces, ¿cómo se puede pretender un guión o libreto ágil y aceitado que cobije la resolución del tema en un gag?. A la hora de la declamación no ahorran elogios para esta herramienta. Pero a la hora de definir la inclusión del PNT en la trama, transpiran y dudan como testigo falso… Sin darse cuenta que hace más de una década hay marcas que “flotan en el espacio”, donde no hay gravedad, pero están a la vista de todo el universo. Como ocurrió con PEPSI en 1996, previo pago de U$S 5.000.000,- a la agencia rusa Roskosmos. Sin olvidar que en 1993 el Centro para el Marketing Espacial (también de Roskosmos) dio, con la participación de Omega, la hora antes de tiempo. Llevaron 25 relojes de esa marca al espacio y luego, al regreso de la nave, los subastaron a precios millonarios. La leche rusa Tnuva pagó U$S 450.000,- para que los cosmonautas la bebieran en el espacio y se filmaran haciéndolo. En tanto los chocolates M&M tuvieron difusión gratis porque los tripulantes los comían simplemente porque les gustaban. Todo está inventado. La tecnología perfecciona lo que la mente humana ya creo. Lo grave es que los chicos comiencen a creer que las máquinas puedan inventar algo… Juan Carlos Mena (“El Perro”)
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