Bajo el título “El Nuevo Marketing. ¿Cuál es la fórmula del éxito?”, el pasado 24 de abril se celebró una jornada monográfica sobre las nuevas estrategias del marketing,  en la que representantes del sector analizaron las nuevas tendencias y las fórmulas que están ofreciendo mejores resultados

Organizada por el Área de Derecho y Empresa del Centro Universitario Villanueva, contó con la participación de empresas como Grupo Vipnet, COPE o E-Bookers que ofrecieron su visión del panorama actual, y se cerró la jornada con tres Case Estudy liderados por directivos de empresas punteras como Tuenti, 101 RPM o Diageo. 

"Los canales tradicionales han sufrido un deterioro; hay que generar nuevos canales"
Álvaro Ramírez Cárdenas, Director General de Grupo VIPNET, describió e primer lugar la situación actual: "A pesar de lo que parece, nada ha cambiado en la mente de los consumidores y de las empresas: los consumidores quieren satisfacer necesidades y las empresas maximizar sus beneficios. Lo que ha cambiado es la manera de satisfacer las necesidades de los consumidores", afirmó. La sociedad en la que nos movemos se ha convertido en una sociedad de la información, la banda ancha está implanta en más del 50% de los hogares españoles; por tanto, las empresas tienen que adaptarse a esta nueva situación. 

Tras afirmar que los canales tradicionales han sufrido un deterioro y que hay que generar nuevos, situó a Internet entre ellos: "Cualquier empresa del ámbito que sea, y de cualquier tamaño, ha de tener una estrategia de venta, fidelización e información online". Internet ofrece muchas ventajas, fundamentalmente tres: gran cobertura, control previsible del coste, y análisis denso que ofrece gran trazabilidad, explicó. También quiso advertir que Internet complementa los demás canales, pero tiene que estar a la altura de estos, con la misma importancia. 

Sobre la base de la estrategia de Marketing, apostó por el diseño de la estrategia de Marketing en Internet. Según Ramírez, ésta descansa en cinco puntos:

Realizar un análisis de la situación: es posiblemente lo más importante, ya que este análisis fundamentará la actuación posterior. "Cualquier producto puede venderse por Internet".

Crear una web o microsite sobre el que descanse todo el canal. La web tiene que ser visual, atractiva, ligera, ordenada, aparente, visible.

Generar tráfico: "no basta con generar tráfico, sino que ese tráfico tienen que ser cualificado". Es necesario posicionarse en buscadores, generar anuncios efectivos y comerciales.

Recoger todos los datos de los contactos para crear un Contact Center y entablar una relación mayor con ellos. Hay que llamar a la acción, para no cerrar el proceso en el momento en el que acceden a la web.

Realizar un seguimiento y medición de los resultados. "Ningún otro soporte publicitario ofrece tanta información".

El objetivo es atraer las visitas, promocionando la web, pero siempre de una manera ordenada: "No sobrevive el que esté el primero, sino el que obtenga mayor margen", explicó. Ramírez cerró su intervención analizando la situación en nuestro país y el futuro que está por venir, "en España Internet es fundamentalmente una herramienta de información ya que todavía existe desconfianza hacia las transacciones telemáticas".

"Internet es el contenedor de todas las aportaciones de los consumidores"

Fernando Ruiz Antón, Director de Contenidos Digitales de COPE.es, comenzó su intervención contextualizando: Internet supone una revolución sin precedentes, tanto en su naturaleza como en su expansión. "La radio tardó 38 años en llegar a 50 millones de usuarios; La TV, en 13 años llegó a la misma cuota; Internet tardó tres." Hoy en día hay 15,7 millones de internautas en España, aunque cambia cada día. La audiencia de Internet es inmensa, pero hay que saber que el 70% tiene entre 14 y 35 años, el 42,5% son mujeres, explicó. Cada vez se dedica más tiempo a Internet, pues permite ver la televisión, oír la radio o leer la prensa. "En el caso de la radio, Internet tendría que ser la tercera banda, además de AM y FM", aseguró. 

"Vivimos en la era del marketing experiencial, donde las marcas se han convertido en experiencias gratificantes para los consumidores", afirmó. Ser una marca hoy en día es tener la capacidad de ofrecer experiencias gratificantes. El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto; crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, apela a la percepción, argumentó Ruíz Antón. 

Internet, medio idóneo donde la experiencia de la marca se desarrolla al máximo

Según el periodista, Internet ha tomado el poder de lo audiovisual. En un principio, las páginas web eran muy aburridas, pero evolucionado hacia el binomio imágenes-vídeos, hasta hoy, en que Internet ofrece inmensas posibilidades de relación con el usuario. Pensar en el usuario es la mejor manera para vender más: "La competencia en Internet es feroz (está a un clic y es gratis) pero si las cosas se hacen bien, nuestros usuarios se convierten en informadores, y todo dependerá de los contenidos que ofrezcamos para abarcar una mayor cuota de mercado", declaró.

Sobre la rentabilidad, Ruíz Antón ofreció algunos ejemplos como que Murdoch pagó por el Wall Street Journal 5.000 millones de dólares; Microsoft ofreció por Yahoo 44.600 millones y a Yahoo le pareció poco. YouTube tenía un valor contable de 0 en febrero de 2005; en octubre de 2006 se vendió por 1.580 millones; eso supone una rentabilidad de 100 millones al mes. El ponente concluyó explicando que E=mC2, el título de su ponencia, significa que el Éxito es el Marketing por el Contenido, elevado al cuadrado. El éxito es igual a existir. 

El eMarketing ha evolucionado de las 4Ps a las 4Fs

"Lo primero que aprendí de Internet es que no hay que llevar corbata". Con esta simpática introducción empezó Miguel Ángel Jiménez, Director General, E-Bookers, a explicar el cambio que se ha producido en el sector de viajes gracias a Internet. España es el país que más crece en el porcentaje de viajes por Internet -eDreams es el mayor cliente de Google en España-, con lo que se puede concluir que todos somos, en algún momento, usuarios de agencias de viajes por Internet. Los objetivos del sector de viajes no siempre coinciden con las demás empresas que se encuentren en Internet: los viajes buscan fundamentalmente la transacción, argumentó. 

Como dato significativo, aseguró que las agencias online superan el 20% del total del mercado en el 2007, con lo que se consolidan como una alternativa real. El aumento de viajes en Internet no es una moda, sino un nuevo hábito de consumo. El crecimiento exponencial que están sufriendo las agencias online se debe tanto a la comodidad de Internet como a su accesibilidad, pudiendo comparar al mismo tiempo varias ofertas de distintas agencias. Además, el precio es determinante en muchos casos: "la economía de escala se hace esencial en Internet, con lo que se abaratan costes y se consigue el mismo margen a un precio más bajo", argumentó. Mientras que las agencias tradicionales usaban poca tecnología y poco Marketing, las agencias online necesitan una estrategia de Marketing muy desarrollada, una alta tecnificación para personalizar al máximo la oferta. La estrategia Push de las agencias tradicionales ha evolucionado a una estrategia de Push & Pull, mediante formularios y bases de datos que se pueden utilizar en un momento posterior. 

Flujo, Funcionalidad, Feed Back y Fidelización 

"El eMarketing ha evolucionado de las 4Ps a las 4Fs: Flujo, Funcionalidad, Feed Back y Fidelización", aseguró. Es muy importante que la usabilidad sea buena, para retener al usuario en el site y cerrar la transacción. Además, la información debe ser útil para el receptor, con una oferta interesante de productos, soportados en una web funcional y estable. En cuanto al Feed Back, es el deseo eterno de toda empresa, porque se consigue una información muy fiable sobre el comportamiento de nuestros clientes. Las cookies dan la información sobre el cliente para medir los resultados y poder tomar las decisiones adecuadas. Finalmente, todas las empresas quieren conseguir que el cliente visite el site con frecuencia. De esta manera, se podrá llegar al Marketing One-to-One, concluyó. 

El nacimiento de las compañías de bajo coste ha revolucionado el sector: ha incrementado los viajes anuales por habitante y ha convertido el precio en atributo determinante del producto. Además, el Marketing y la Promoción se han vuelto feroces, escondiendo los costes reales de la operación y las tasas se convierten en el comodín para camuflar suplementos, y maquillando las inconveniencias geográficas (Madrid Norte es Valladolid, Madrid Sur es Ciudad Real). Como factor principal, la distribución es mayoritariamente online, lo que implica que las agencias online son las que educan a los usuarios y empresas aerolíneas, y potencian el mercado, aclaró Jiménez. 

Sin embargo, también explicó los muchos riesgos que presentan las agencias online. En primer lugar, el proveedor conveirte en competidor, puenteando a intermediarios, y sin tener en cuenta la baja tecnificación de algunos de ellos. Paralelamente, "las agencias online no tienen tampoco la fórmula mágica de la diferenciación independiente del precio"; este no es el caso de eDreams, que logra ser la mayor agencia online en España siendo la más cara. 

Las agencias online necesitan de una inversión enorme en Marketing

El cliente quiere comodidad, información directa, actualizada, menos publicitaria, personalizada y que facilite la comunicación, tanto con las agencias como con sus amigos. El usuario  de hoy está muy informado, por lo que no se fía ciegamente de la agencia, sino que previamente realiza una búsqueda extensa de información. Como conclusión, el ponente auguró para el futuro un Marketing Digital mediante Comunidades, Teléfonos ID, tecnología para Móviles, etc. La clave está en que los usuarios se fían más de otros usuarios que de las propias agencias. Las Bases de Datos son fundamentales para la personalización de anuncios. Además, el móvil es la clave para adaptar el marketing a cada uno de los usuarios, concluyó. 

Case Study I: NIGHTOLOGY, UN EVENTO REAL EN EL MUNDO ONLINE 

DIAGEO como marca no es conocida para el consumidor de a pie. Es la propietaria de marcas tan conocidas como Smirnoff, Tanqueray, Johnnie Walker, Cuervo, Cacique, Baileys o J&B. De la mano de Ricardo Tejedor, Relationship Marketing Manager de Diageo, el caso práctico se centro en un evento de la marca J&B, llamado Electric Hotel. 

Durante el verano 2007 se organizó una campaña de comunicación 360º, que tuvo lugar en las principales capitales españolas. En el aspecto digital, los antecedentes eran las páginas del Nightology Boat y del Weekend, mediante juegos flash y sorteos para entradas. Según explicó Tejedor, el reto era crear la mejor experiencia online de un evento que se hubiese hecho en España. Eran pues esenciales la experiencia, la continuidad, las bases de datos, la notoriedad y la mayor cobertura de campaña online. Era vital generar expectación, captar nuevos registros y comenzar a comunicar el concepto del evento, plasmado en el slogan "Tráenos tu energía". Se segmentó aún más, introduciendo conceptos innovadores como entrar en infojobs para anunciar la fiesta. Se "troceó" la campaña en tres fases, dos anteriores y una durante la fiesta. Mediante vídeos, Banners, emailings, etc., intentando insertar formas atractivas de llamar al consumo, no tanto de bebida J&B, sino al evento. 

El resultado es que cientos de miles de consumidores disfrutaron durante más de cinco minutos de una experiencia 3D lo más cercana posible a la del propio evento. Además, miles de ellos consiguieron sus entradas, desmitificando la idea de que no se consiguen entradas en los sorteos. La campaña fue una de las campañas de publicidad online más importantes del año con millones de impactos en los distintos soportes y formatos, y se aumentó la frecuencia del consumo en el target principal del producto, mejorando de forma sustancial la imagen de la marca. Fue la mejor acción de Marketing Promocional Online según los Premios Interactiva.

Como conclusión del caso práctico, se puede arrojar que el medio  digital es mucho más que un medio audiovisual, siendo un factor esencial en el posicionamiento de Nightology. Fue el eje de la explotación 360º de la marca, y el canal para generar continuidad en la comunicación con el consumidor -el llamado eRM-. El medio digital es el espacio donde el consumidor interactúa de mayor forma con la marca. 

Case Study II: LA PUBLICIDAD EN TUENTI, de la mano de Rupert Van Millingen, Director de Estrategia Tuenti

"¿Qué es Tuenti? Es una plataforma social que ayuda a estar en contacto a la gente que realmente conoces" comenzó explicando Van Millingen. Es la red con más tráfico de España, con 3.000 millones de páginas vistas al mes; más de la mitad de los usuarios entran cada día, siendo pues muy activa como comunidad. La entrada por invitación, finalmente, es un modelo que garantiza la relevancia de las relaciones personales.

Tuenti mantiene el estándar más alto de privacidad para asegurar la relevancia de las relaciones personales, ofreciendo servicios y contenidos localizados para consolidarnos como una plataforma de distribución. Se garantiza la segmentación de la comunidad siendo la media de edad de 23 años, lo que mejora la eficacia del mercado publicitario. Tuenti tiene además la intención de evolucionar hacia una aplicación móvil, para acompañar a los usuarios allá donde vayan. La publicidad hoy en día es más una prueba que realmente publicidad. Se intenta no ser intrusivo, a la vez que se fomenta la publicidad orgánica, es decir, la reenviada por los propios contactos, afirmó Van Millingen. 

Sin duda, Tuenti ha sufrido un crecimiento exponencial, siendo una de las claves en opinión del ponente la localización geográfica: "El ubicarse en España implica que se pueda conocer siempre gente del colegio, de los sitios por donde sales". Preguntado por la vida esperada de Tuenti, D. Rupert no cree que haya llegado la red a su techo dentro de España, explicando además que siempre se puede crecer abriendo el mercado, mediante la instauración de redes en otros países. "No se trata sólo de tener nuevos usuarios, sino también usuarios fidelizados", aseguró.