Pasó mucho tiempo y pasaron muchos formatos televisivos, con su cara y conducción o sin ella, y el público siempre le dio la derecha a Marcelo. Quizá como respuesta – más allá o más acá de gustos personales – al producto que éste le ofrecía a los paladares populares. Entonces la creatividad “del pibe” hizo que la trasnoche de la televisión argentina, allá por los ’90, fuese el antídoto que los insomnes estaban necesitando. Y el dominical “ritmo de la noche” indicó, hace muchos años, que “la manzana” y “el yenga” de Gerardo Sofovich ya no fueran los postres preferidos para clausurar un fin de semana.

La creatividad. 

Siempre la creatividad fue la que posibilitó que un grupo de ignotos jóvenes y no tan jóvenes pasaran a formar parte de la sobremesa familiar. Con “el creativo” generador de las ideas al frente de la trouppe. En las mediciones de Ibope comenzaron – entonces - a figurar programas como Videomatch y Showmatch. Bailando y Cantando por un sueño. “Los Roldán” y un tal Panigazzi un par de años antes…

Y entonces toda la televisión,  en lugar de generar creatividad para combatir a la creatividad de uno, comenzó a tomar fragmentos de esa gran creatividad y refritar en grageas o pequeñas dosis hasta generar la sobrecarga o la saturación. No del producto original – que continúa siendo líder indiscutido del rating – sino de las malas copias que, además, le restan brillo a la pantalla.

En las agencias pasa exactamente lo mismo. 

No hay registro alguno en las universidades, en las academias y en las escuelitas de que “el gran creativo” haya pasado alguna vez por sus aulas. Ni siquiera como oyente. Sin embargo, la columna piensa que Darío Straschnoy es el gran creativo que el mercado no reconoce ni reconocerá nunca.

La historia es más o menos parecida – conceptualmente – a la del zar de la pantalla chica: origen humilde, crecimiento a los saltos, pocos libros adolescentes, escasa noche y proyección insospechada. Salvo que Tinelli nunca vendió avisos clasificados en ningún espacio reducido (léase zaguán). Sin embargo “el ruso” (que no es Gerardo) supo crecer tal vez iluminado por los destellos del “loco” Dreyfus – creativamente hablando – de aquella histórica FSD/Y&R . Porque después, al igual que Tinelli sin Yankellevich, siguió creciendo y posibilitó que algunos crecieran a su sombra empujados por su propio talento como “el Negro” Ponce, Ramiro y Carlitos, Carlos Bayala, Damián Kepel… por citar algunos. Y hasta el “Chiche” Padilla entendió y aprendió que se podía transitar por la ruta de la publicidad sin necesidad de un “gurú” que ilumine el camino. Y el calificativo de “gran creativo” es no solo por los personajes que crecieron a su lado sino por los negocios que supo formar bajo el mismo paraguas “un ratito antes” que los otros. Y en publicidad, ya lo pensó alguna vez Hernán Ponce (y así está plasmado en una campaña de los ’90) “las oportunidades son para los que llegan primero”. Y Darío llegó primero con la central de medios, con la de marketing, con el call center… Todo un adelantado.

Ahora es el turno de Mauricio Macri. El ingeniero, desde su poltrona de Jefe del Gobierno Autónomo de la Ciudad quiere darle un nuevo formato a la city y a la política de la city. Cuando todos creían que a esa zona no la iba a tocar, empezó por higienizar publicitariamente a “Las Cañitas”, tema del que ya hicimos referencia en ediciones anteriores. Y cuando el Gobierno busca permanente adversarios para confrontar, Mauricio invita a Jorge Telerman, su antecesor y rival de las últimas urnas, a inaugurar una obra que el ex funcionario había comenzado. Los que realmente saben del tema dicen que es “la nueva creatividad política” que pretende transformar todo lo conocido hasta el momento. 

Después se despacha con una diálogo mano a mano con la gente, en la zona del Parque Chacabuco, y anuncia la muerte de una obra que nunca se llegó a inaugurar y que le hizo perder a la comunidad a y a nosotros algo así como $ 4.500.000,-  En este caso particular otros apuntan a que es una manera sutil y creativa de pegarle un tiro por elevación al actual diputado y ex Jefe de Gobierno Aníbal Ibarra.

Pero…volviendo a la pantalla de televisión y a las pantallas de vía pública nos vemos en la obligación de hacer una apreciación respecto a la campaña de Claro y preguntar: ¿habrán imaginado los creativos responsables que figuras convocantes y representativas de la publicidad como Araceli González, Natalia Oreiro y Pablo Echarri terminarían casi en la intrascendencia ante el diálogo sin fisuras entre Martín Palermo y “el burrito” Ortega?. ¿Esto es casualidad o causalidad?. ¿Cuánto vale el texto y cuanto “la actuación” de los futbolistas?...

Casi en forma paralela apareció la campaña de Pepsi Cola y la invitación a participar de un concurso. Con  “Mostaza” Merlo y “el Bambino” Veira como protagonistas exclusivos. Sin doblaje de voz . Con el “color natural” de la ronquera crónica de uno y “sesheo” del otro.

Ya sabemos que ahora aparecerá alguien que dirá que la columna no es para nada creativa. Y tal vez tenga razón. Pero ausculta la realidad y a veces dice lo que otros piensan pero no se animan a transformar en palabras o en texto. Pero no vamos a abrir juicio de valor. Tal vez les sea más fácil la sonrisa cómplice (y falsa) que vivir a cara de perro…

Juan Carlos Mena

   “El Perro”