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Cuando vamos a la góndola de un supermercado, los productos que vemos no están ordenados al azar. Cada centímetro está estudiado para que el modelo de exhibición dé el máximo de los resultados.
El Category Management tiene que como premisa que los consumidores
compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos
juntos, se les facilita la compra. Los retailers ofrecen en cada
sección a cada segmento de consumidores, el tipo de producto que mejor
satisfaga su necesidad por categoría: marca propia, premium, segunda
marca, etc. Otra de las tendencias es agrupar por situaciones de
consumo: por ejemplo, que el vino fino esté junto a quesos o alimentos
que “mariden” con la bebida. O, en el caso de productos para bebé, que
la madre encuentre en un mismo lugar los pañales, los chupetes,
cochecitos para bebés, la leche, alimentos e incluso la indumentaria.
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El Category Management tiene en cuenta cuestiones como la estandarización del formato, o segmentación de los locales. El tipo de familia (numerosas, de sólo dos integrantes, también llamada DINKS (double income no kids, doble ingreso sin niños), el poder adquisitivo y el perfil competitivo.
Para organizar la puesta en marcha del sistema, los retailers nombran un capitán de categoría, responsable de recomendar y armar la góndola, a partir de un profundo conocimiento de la categoría de productos que maneje y de la dinámica del punto de venta. Esta persona en general pertenece a la marca que lidera la categoría y la idea es que se cumpla el win to win: que todas las marcas ganen. La categoría se hace más “apetecible” y se motiva el impulso, tentando al consumo.
El concepto de Category Management es relativamente nuevo en retail y es un proceso compartido entre fabricantes y cadenas minoristas para evaluar y administrar categorías de producto como unidades individuales de negocio, enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría. El objetivo del Category Management es desarrollar la oferta de la categoría, ordenando el modelo de exhibición para que dé el máximo de resultados.
Cómo compramos
Existen estudios que aseguran que hay ciertas ubicaciones de los productos que facilitan la compra: las más privilegiadas son las punteras de góndola, que están ubicadas en el inicio de la calle de la familia del producto y enfrentan el sentido de tránsito del público. La altura de los ojos del consumidor es de 1,60 metros y tiene a mirar primero a la derecha, por lo tanto esa es la ubicación más requerida. Las áreas se dividen en área cliente, que es la ubicación que genera más ventas: entre los ojos y la cintura; el área tibia es arriba de los ojos hasta el alcance de la mano y por debajo de la cintura hasta la mitad del muslo. El área fría es arriba de los ojos, del alcance cómodo de la mano de de la mitad del muslo hasta el piso. Por otra parte, también existen categorías más “calientes” que son los productos de compra planificada como leche, huevos, y alimentos de primera necesidad. Otros productos, más “fríos” y que salen de la “lista de compras” son los más difíciles de vender y necesitan de una mayor estrategia de exhibición. Es por eso que algunas cadenas comienzan el recorrido por ese tipo de productos.
Fuente: Escrita por "Néstor Darío Ahuad, gerente general de TMT"
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