Desde febrero de 2004 Guillermo Vega es el director general creativo de Young & Rubicam, una agencia con años de tradición de alta creatividad. Por allí pasaron los talentos de brillantes profesionales como Gabriel Dreyfus, Alvaro Fernández Mendy, Carlos Baccetti, Hernán Ponce, Ramiro Agulla, Juan Cravero, Carlos Bayala, Pablo del Campo y Damián Kepel, entre otros. Ahora es el tiempo de Vega.

 

 

La agencia Young & Rubicam que preside casi desde siempre Darío Straschnoy, está entre las líderes del mercado, posee una fuerte marca, retiene sólidos y muy buenos clientes durante años, se caracteriza por una creatividad memorable, es reconocida por enfocar los objetivos del marketing y va agregando estantes y estanterías para colocar los premios, donde se sumaron los dos últimos León de Cannes.
Valga mencionar algunas piezas recientes: “Jugadores” para Repsol YPF, “Padre e hija” de MTV, “Gloria” y “Corazón” para Quilmes, “Hippies” de Visa, “Willies” de la marca Tulipán, “Marruecos” para Movistar, “Orgullo” de Yogurísimo, “Brian” y “Brenda” de Cafiaspirina.
El objetivo concreto de la entrevista fue Guillermo Vega, la máxima autoridad creativa de Young & Rubicam, para indagar sobre todo de dónde o por qué surgen sus ideas o por qué piensa lo que piensa o qué opina de lo que pasa. Una especie de riesgo informal que permitió volcar más esencia que discurso, aunque el discurso, obviamente, no es lo de él. Los avisos que salen bajo su conducción hablan de la gente.
Mediados de agosto. El hiperquinético Vega bajó corriendo la escalera, entró a su oficina. Aceleró frente a la laptop, ingresaron cinco personas a su oficina, charló unos minutos, les mostró un material en el monitor. Salieron, los despidió afuera aún debatiendo y sonriendo hizo señas con el brazo para arrancar con la entrevista.

¿Cuánto trabajás en publicidad?
Estoy en un período de trabajar mucho, mucho, mucho, todo el tiempo. A los 27 o 28 años decidí que me quería dedicar a esto, ser publicitario. No quiero medias tintas. Antes vivía la publicidad con la intención de que fuera arte o le daba a la profesión cosas que no eran de la profesión... Y -por el momento- no soy un escritor de libros, ni un músico, soy publicitario. Y cuando me canse de esta profesión empezaré otra actividad.

¿Hacés música?
Sé tocar la batería, la guitarra, pinté, estuve en un taller con Gorriarena... pero ya no lo hago ni como hobby. Creo un artista también debe dedicarse... no puede hacer las dos cosas a la vez, tiene que darle todo el tiempo. Y yo tomé una decisión fuerte de dedicarme a la publicidad y más desde que soy director general creativo de la agencia.

¿Y en el tiempo libre?
Vivo el ocio como una parte importante del trabajo y de la vida. Me dejo tiempo para el ocio y el descanso. No quiero ocuparme cuando debo descansar. Puedo ver una película o me tomo el tiempo libre para no hacer nada de nada. Dejo que mi dispersión sea total, sólo me guío por el impulso. Si tengo ganas, veo televisión o leo un libro o escucho música o me voy al jardín. Hay días que no quiero recibir ninguna obligación, son momentos de ocio absoluto. Es divertido y lo recomiendo.

Como una larva.
Sí, Larva, larva, algo bien grosso. Porque creo que en el mundo hay una especie de culto del “hacer” algo, la gente busca “hacer” y lo ideal en el ocio quizás es no hacer nada. Descansar es algo valioso en la vida moderna. Recientemente estuve leyendo sobre eso.

¿Qué libro?
“Todo lo sólido se desvanece en el aire”, de Marshall Berman, quien muestra cómo el hombre se va ocupando más, cómo entra el reloj en su vida. Lo describe a través del análisis de ciudades como San Petersburgo, Francia cuando se hicieron los bulevares o Nueva York cuando se construyeron las autopistas. Y otro libro es el “Fausto”, de Goethe, donde un hombre entrega su alma en pos del progreso. Muy diferente de la entrega físico-emocional de la antigüedad o la Edad Media. Entrega el alma por lograr algo en un mundo material, en el campo del poder y del hacer. Todo esto me lleva a pensar en la forma de vivir. Siento que siempre se está buscando que haya muchas actividades, desde los chicos con la doble escolaridad.

Pero hay otra onda ahora.
Sí, esta nueva corriente del slow. (N. de la R.: el “slow life” propone una nueva forma de tomarse la vida, desacelerar, rebelarse contra el reloj, la competitividad...). No sé si está bien o mal. Llama la atención y me da risa la situación que se vive.

No estás para el slow.
No, cero slow. En el trabajo soy re-hiperquinético, creo que soy conocido por laburar mucho o bastante, o del promedio para arriba y desde hace varios años. Creo que es una fortaleza mía, pero trato de cuidar los momentos en que me desconecto. Si no, no podría realizar este trabajo. Si viviera toda la vida con el ritmo de un proceso intenso de trabajo... no aguantaría.

¿Y cuál es el momento en el que más te enganchás? Al analizar un brief, al idear un aviso, al filmar...
En algunas cosas creo que volví a lo básico. Cuando empecé a trabajar en publicidad, comencé aprendiendo lo esencial, que es la idea, el valor de la idea. Después presté más atención a la forma y a otros aspectos que también son importantes. Ahora estoy en un período de la idea. Si no hay idea, directamente, no hay de qué hablar. Esto es muy fuerte. Me doy cuenta cada vez más que el proceso previo es fundamental, porque lo que vos contás es lo que se filma, la idea que vos tenés es la que te compra el cliente y es la que llega a la gente.  Para la forma siempre puede haber un segundo paso. Le doy mucho valor a eso. También presto mucha atención cuando la idea ya está aprobada, que no es el momento exactamente posterior, sino cuando se le asigna a la productora, al fotógrafo o al organizador del evento. Es otra clave porque ahí hay un proceso que puede dar un cambio.

Entonces, ponés más atención a esas dos instancias.
Y... sí, en varias cosas, en realidad es difícil. Tengo la suerte de haberme formado en publicidad en la década del 90, como mucha gente que actualmente está en el mercado. La verdad que la nuestra es una generación que se formó bien, que tuvo la oportunidad de viajar, de acceder a medios de información del exterior. Creo que casi todos los que estamos en este negocio de la publicidad tenemos formación en la totalidad del proceso o cada uno tiene su fuerte, pero es muy difícil que encuentres un director creativo que no sepa bastante bien todo el proceso, lo conozca y pueda participar. Las dos partes que a mi más me gustan son esas porque me parece que son fundamentales.

¿Cómo qué profesionales?
Son mil personas. Leandro Raposo, Sebastián Wilhelm, Papón Ricciarelli... es muy larga la lista y tampoco quiero decir nombres porque me parece que estaría hablando de una sola parte. Tampoco puedo dejar de ver el laburo increíble que hace Hernán Ponce en VegaOlmosPonce. Y tantos otros a quienes respeto muchísimo. Porque algo que aprendí mucho en este laburo es que lograr un comercial o una idea o meter una idea que sea buena, es un trabajo súper importante y difícil. Los respeto a todos, y no es que yo piense que tal es mejor. Creo que el solo hecho de meter una idea en el aire es un valor en sí mismo. Y veo que el mercado argentino también está muy maduro; no creo que instalar una idea sea algo exclusivo de alguien.

Los avisos de la agencia parecen mostrar una relación especial con la sociedad, con la cultura, con el momento, con lo obvio. ¿Hay algo de eso?
Sí, es verdad y es verdad que la agencia tiene mucha fuerza en eso. Es una de las cosas que mejor nos salen como equipo de laburo. Nosotros tenemos muchas veces habilidades con el tono popular. Creo que nos sale muy bien y hemos tenido muchas satisfacciones..., por ejemplo con Quilmes o con Repsol YPF o con algunas piezas de Visa. Son trabajos en los que nos fue muy bien con la gente. Definitivamente, eso es fuerte, aunque es difícil hablar de mí mismo. Quizás no puedo decir qué hago bien o qué hago mal, pero es verdad lo que mencionás. Igual considero que por el tamaño de la agencia es difícil homogeneizar y esto también es bueno. Al tener tantos tipos de clientes o tipos de problemas y tipos de equipos que puedo formar dentro de la agencia, es algo que me permite cierta flexibilidad. Puedo armar un equipo para hacer algo raro o algo popular o que sabe mucho de diseño o de Internet. Es como tener una caja de herramientas muy grande y puedo decidir qué utilizo.

¿Cómo ves las marcas a la hora de trabajar una idea... es como una personalidad?

Tengo una teoría un poco rara. Considero que las marcas tienen mucho que ver con las personas que las trabajan, está relacionado con el tono o la valentía que tenga una marca con las personas. Respecto a esto me voy a referir claramente a algo que dijo Damián Kepel hace muchos años en una conferencia que dio en el Ojo de Iberoamérica. Afirmó que “generar una idea es como un ping pong; uno tira una idea y hay un tipo adelante que te la devuelve”. Entonces, si tenés un buen juego de ping pong, tenés una buena idea. Si tirás una pelota y la sacan afuera o el otro dice “no quiero jugar más”, será muy difícil.

¿Estás hablando de la relación con el cliente?
No, tiene que ver con las marcas. Creo que las marcas -en algún punto- son personas, son las personas las que hacen la marca. Pienso que cuando en una empresa se da un grupo de gente de marketing o de toma de decisión que toma a la marca como algo que tiene que llevar a algún lado, realmente hará grandes transformaciones y tendrá grandes logros. Cuando la gente trabaja más por el resultado o por el puesto en el que está, es mucho más difícil. Además siento que también hay ciertas funciones del marketing que están estandarizadas... no me parece mal ni bien, acepto que es parte del ser profesional.

Esa es la situación.
El otro día hablaba con un amigo respecto a si la publicidad no estaba entrando en la etapa de producción en cadena como Henry Ford con los autos. Hay ciertos y determinados procesos del mundo capitalista, del mercado y de la imposición de los productos en la gente, que está estandarizada.

¿Pensás que está pasando eso con la publicidad?
Estimo que pasa eso con todos los procesos desde la creación de una marca hasta el éxito del resultado. O sea, hay procesos que se pueden seguir; no garantizan el éxito, pero si dan un porcentaje. Está testeado o probado porque la distribución es algo que está muy estudiado en el mercado. No es como cuando aún existía la guerra entre el comunismo y el capitalismo. Hay procesos que realmente funcionan, con profesionales que están muy preparados y que estudiaron muy bien su profesión tanto de marketing como de publicidad. Se pueden tener resultados, no diría “de libro” porque hay que tener talento. Después lo genial, lo excepcional, ya es una búsqueda. Uno no puede quedarse con el resultado del manual. Hay que buscar algo superador, original. Eso es la gente, tanto de la agencia, como del cliente o de la investigación de mercado.

¿Creés que en este momento los anunciantes son unos buenos colegas de la innovación, del cambio, de la ruptura?
Hay un doble juego acá. Están obligados. Siempre está el chiste ese de la publicidad que dice que la gente va más rápido que el mercado o que las ideas. Eso ahora se encuentra en un nivel donde están todos iguales. Tanto que hasta uno dice “me entrego”. Si en una época uno quería luchar contra eso... ahora ya nada es imposible. En relación con esto el otro día me llamó la atención algo que es un fenómeno y que habla de cómo está el mundo de las comunicaciones y la gente. Si uno entra al sitio YouTube encuentra el comercial de Sony que está haciendo Juan Cabral en Londres (N. de la R.: argentino, director creativo de la agencia británica Fallon), filmado en back stage por gente de Glasgow. A alguien le gustó, la filmó y la subió a YouTube antes de que se edite el material. La idea ya se vio.

 

Dado que has sido jurado del Clio o del FIAP, ¿podés decir que hay diferencia entre la publicidad argentina y la del exterior?
Sí, sin lugar a dudas. Para mí la Argentina tiene algo muy bueno: tiene tono, tiene una manera de hacer las cosas. Eso es nuestra bendición y nuestra perdición. Argentina tiene una manera de hacer ideas. “Tono” es algo que uso mucho para trabajar. Por ejemplo. Cuando ves una serie de comerciales de Quilmes, como decías, le ves el “tono”. Si se toman los comerciales de VW o de Sprite con la rebeldía, se ve el tono. Es algo que hay que aprender a manejar profesionalmente, porque no está estandarizado. En la creatividad argentina somos muy emotivos, tenemos mucha cultura publicitaria, tenemos como formas o clichés de la publicidad que la gente entiende y que son de nuestro país como la ironía, que es muy fuerte; el humor es un poco más fuerte de lo que se permiten en otros países. Me parece que eso es buenísimo porque habla de una libertad mental y de una forma de ser que es rica. Creo que las marcas que lo saben dar, son las que realmente le caben a la gente, por lo menos en el mercado local. Siempre pasa que un comercial internacional queda un poco más frío que uno local. Uno lo ve y dice “está bueno, pero le falta una cosita”. Igual a mí hay cosas del tono argentino que me molestan.

¿Cómo qué?
El personaje tipo sainete no me encanta. Ojo, no me molesta el costumbrismo, pero sí cuando es exagerado. Sin embargo, nuestro mercado está más maduro y hay gente que trabajó en el exterior o ha tenido contacto con experiencias internacionales. Incluso en los últimos diez años se pasó de tener un cliente local a un grupo con un CEO regional en muchas empresas. Eso ocurría con la mitad de los clientes y hoy con el 90%.

¿Qué pensás de los concursos de agencias?
(Largo silencio gestual).

Ya está, ya contestaste.
No sé... tengo mis dudas. Me parece que en nombre de un paradigma se hace cualquier cosa. Si uno piensa en Estados Unidos y en el sentido “en nombre de la libertad”... se puede hacer cualquier cosa. Es el mismo nombre. Creo que hay de todo. Hay casos que son sanos como un proyecto que un cliente considera que es algo nuevo para él... puede ser válido. Pero hay casos medio caníbales o antropófagos. Incluso en el mismo medio publicitario. Es algo que a veces hablamos entre los creativos para ver hasta qué punto nos conviene a todos o a la industria. Pero es así. Yo no lo puedo cambiar.

¿Cómo ves este momento de la agencia?
Creo que estamos bien, muy bien. Pero ocurre que soy medio bravo, siempre estoy medio disconforme. Pero... en rigor, la agencia está excelente. Ganamos dos Clio, dos León en Cannes, en el FIAP salimos muy bien, primeros en la Argentina y segundos en Iberoamérica; estamos en el Gunn Report, en todos los rankings de Young & Rubicam, tuvimos premios Lápiz, fuimos agencia 2005 en el Jerry Goldenberg, ganamos el Martín Fierro. Siento que si veo eso, me digo: “me voy a casa a dormir”. A veces Darío (Straschnoy) me dice: “rajate un poco”. Lo que pasa es que me pican otros proyectos.

¿Cómo cuáles?
Tengo ganas de seguir con el tema internacional. Hay experiencias que hice y me fue bien. Como con Movistar o Bacardi, temas con los que colaboré con la Young. También siento algo fuerte respecto a qué es una idea publicitaria. Creo que empezó a mutar. Antes era solamente una idea de un comercial o de una pieza de radio, después apareció tímidamente como 360°, era como que la idea bajaba. Hay varios temas dando vueltas. Lo mismo que se ve en los festivales con las nuevas categorías. Me gustaría fortalecer esas cosas, sin dejar de hacer lo que es mi trabajo. Se está innovando mucho y cambia el concepto de qué es una idea.

¿Qué cosas están preparando?
Estamos haciendo trabajos grandes para todas las principales marcas de la agencia, Repsol YPF, Visa, Quilmes, Altos... El Mundial nos dividió un poco el año en dos, como le ocurrió a otras agencias. Ahora empezó otra etapa y espero que haya muchos comerciales de aquí a fin de año.

Hugo Mouján

 

 

Vega de perfil Es muy personal en su forma de pensar, informal en su vestimenta, entusiasta y constante con su trabajo, reflexivo y divertido. Hace tomas fotográficas de imágenes que despiertan su atención.   ¿Qué instrumentos tocás? Toqué. Toqué batería y guitarra, pero nada profesional. ¿Cuándo dejaste de hacer esas cosas? Creo que son etapas. En un momento decidí -mitad en forma consciente y mitad por cosas de la vida- dedicarme mucho al trabajo. No lo considero bueno ni malo. ¿Dónde empezaste? Comencé a los 17 y hasta los 23 como editor de video y camarógrafo. Edité programas de TV y una película para Canal 9, muy trash. Hace poco la pasaron por Volver. Estuve en Verdino Publicidad, con Ramiro Agulla y Carlos Baccetti como directores creativos. Trabajé un año y medio. Después estuve un corto tiempo en Maril, luego en un estudio de fotografía. Posteriormente en Agulla & Baccetti. Después laburé en Young varios años y en VegaOlmosPonce un corto período. Volví acá cuando vino Damián Kepel. ¿Te gusta mucho el cine? Veo un montón de películas y DVD. En eso también tengo etapas. Hubo un tiempo en que fui mucho al Cosmos y a la Lugones (Teatro General San Martín). Ahora veo más DVD. ¿Qué música escuchás? De todo, bastante. Tengo una tendencia al rock y al pop, pero tuve una época de jazz. No tengo un grupo preferido, voy cambiando. ¿Qué leés? Lo último que leí fue la trilogía de Auschwitz, de Primo Levi, y estoy leyendo un libro de guión de una francesa. ¿Algo con el cuerpo? Corro un poco y voy al gimnasio, normal, como para sacarme el stress. ¿Alguna relación con el fútbol? Soy como una anomalía con el fútbol, soy un poco hincha de River. Como digo en chiste; “soy de Godard”. Me gusta más jugarlo que la parafernalia del fútbol. Me divierte. Juego a veces, aunque de chiquito jugué mucho en Devoto. ¿Cuántos años tenés? Soy grande, tengo 34. ¿Estás en pareja? Sí, hace 4 o 5 años. Soy concubino.