El ejemplo del mes es inapelable: ¿alguien pensaba cuando se inició el Torneo Apertura  que el gran protagonista iba a ser Estudiantes de la Plata?.  Hubo dos que sí. Con el riesgo que ello implicaba si nos atenemos al comienzo de este mismo párrafo. Sin embargo, Topper y Bieckert terminan el año en lo más alto de la recordación del mercado consumidor. Y la cerveza aún más después que Tinelli en ShowMatch decidió disfrazarse con la camiseta del “pincha” y cubrió el logo del anunciante. Fue en ese mismo momento que los 3.000.000 de televidentes (versión Ibope) de Capital y GBA que estaban frente al televisor mencionaron la palabra Bieckert. ¿Estaba preparado?. .¿Error del productor?. ¿Capricho del conductor?. =  Negocio para la marca.

Como Topper, que redobló la apuesta y "convenció" a Guillermo Cañas para que use la marca, tal como se lo vio en el desarrollo de la Copa Peugeot que ganó con mucho brillo. Lo que le asegura a la empresa un 2007 de alta exposición si "Willy"continúa en este nivel y se mete entre los 20 mejores del mundo. Y,además, juega el inicio de la Copa Davis ante la ausencia de DavidNalbandian, más ocupado con los comerciales del Banco Córdoba y con su escudería automotriz, que con la raqueta. 

Lo que sí queda enclaro es que el fútbol es la herramienta y la televisión el gran vehículo.Caso contrario sería muy difícil de explicar el juicio que Mastercard le acaba de ganar a la FIFA que en los dos próximos mundiales deberámantenerla como tarjeta oficial. Mientras VISA,que ya había firmado para el 2010 y el 2014 deberá seguir esperando. ¿O tambiénle entablará una demanda a la entidad que preside Joseph Blatter?.

“Marcas que dejanmarca” rotuló la AAAP, hace unosaños, un desayuno al que había convocado a profesionales del medio. Ahora habráque ver si son solo marcas… o heridas que las empresas deberán cicatrizar – ono – de acuerdo a su propio análisis.

¿Tiemblan los directores de marketing?.

Nunca se sabe. Y, aunque siempre existió el fusible, habráque analizar si está “quemado” o solo se trató de un “chispazo” sinconsecuencias. Las preguntas caen por su propio peso: Adidas no está en la final del campeonato de fútbol local, pero sívistió a “Los Pumas” en la mini gira europea que dio tanto que hablar. Y anivel internacional invirtió U$S 80.000.000,- para vestir a la Selección deMéxico en los futuros mundiales, pretende a la de Paraguay que luce ropa Puma y se defiende en Alemania delembate de Nike por ser “el sastre”del representativo teutón. Sin olvidar su contrato con la A.F.A. por lasSelecciones Argentinas, desde la sub 15 hasta la mayor.

Petrobrás sigue buscando su destino. Desembarcó en la camiseta de Racing (por aquello de los colores nacionales, para lograr identidad popular frente a su clásico verde amarelho) y el traslado a la camiseta de River todavía no ofrece, creemos, los resultados esperados. Porque River, futbolísticamente, no responde a las expectativas. Es por eso, observamos, que el automovilismo es el espacio televisivo al que le dedicó, últimamente, los mayores esfuerzos. Máxime si tenemos en cuenta los productos que comercializa.

Quilmes, RepsolYPF yCoca Cola parecen haber ingresado, despuésdel Mundial de Alemania, a unameseta de reposo. Con acciones típicas de mantenimiento de la marcapero sinapariciones rutilantes. Por lo menos en el último trimestre. Y aunque"la cervecera" ya lanzó su comercial del verano, la falta de la voz deMario Sapag como en el anterior, en nuestro concepto, está demorando suingreso a la mente de los consumidores.

El tenis fue otra de las disciplinas deportivas que imantódesde la pantalla. Mostrando los grandes torneos en directo y nuestrosjugadores llegando a la final de la Copa Davis. Con un detalle: las marcastienen sus contratos privados con los jugadores y se desentienden de losequipos nacionales.

Nike, desde nuestro paladar, es la que mejor eligió: Roger Federer, Rafael Nadal y María Sharapova es un tridente difícil de combatir: aseguran, como mínimo, finales en el 99% de los torneos en los que intervienen. El crecimiento de la japonesa Yonex lo marca el hecho de que provee completo al jugador que elige. Ya no es solo las raquetas. Y este año eligió a David Nalbandian y Andy Roddyck. Dos “cheques al portador” a la hora del reconocimiento popular.

Visa es otramarca que, a nuestro juicio, acertó con la distribución de su inversiónpublicitaria. Saturado el mercado del fútbol desde la estática hasta laindumentaria de los jugadores, eligió las camisetas de las selecciones derugby, hockey sobre césped y voley. Con esto logró, más allá de los horarios detransmisión, la polarización de la memoria ocular de los televidentes. Ganópor repetición.

Ninguna disciplina quedó librada al azar y hasta Etiqueta Negra se subió a caballo delpolo al podio de los consagrados. Con un target justo a su medida. O a la desus productos, que es lo mismo.

Sumarle la marca al torneo parecía ser una variable. Pero ni otrora Pepsi Cola ni actualmente Gillette para su producto Prestobarba lograron la difusión imaginada con el fútbol. Como tampoco la tuvo Telmex con el tenis ni Movistar con el polo. Fueron recursos dentro de un sistema. Un intento en el que habrá que seguir buceando. “Tecnología, información y comunicación son los signos de este tiempo veloz. Pero la transformación de debe al hombre”… reza en la presentación de Tarifario 25, el Libro de Plata que ya está disponible.

Se avecina un 2007 como pocos. La recuperación total delmercado está ahí. Al alcance de la mano. Tendremos, otra vez, un verano dondechicas semidesnudas recorrerán todos los ámbitos - a partir de la costa - paraofrecernos desde gaseosas y celulares hasta autos importados.

Las empresas productoras de indumentaria deportiva,establecido el techo que suponen ser Nikey Adidas,  van a competir por la franja de precios que vade los 100 alos 140 pesos y allí deberán moverse – imaginamos - Signia, (que habría acordadocon Tinelli crear una mascota para su próximo programa),  Reebok, Fila y Topper para conseguir la fidelidad que les permita seguir sumandodurante todo el año.

En la franja de las gaseosas la calificación “diet” cayó en desuso: ahora Pepsi es Max, Seven es Free, Sprite es Zero y Coca es Light.  Y las saborizadas empujan con la fuerza de su juventud, mientras Gatorade continuará apostando a la acción revitalizante después del esfuerzo deportivo que ofrece su contenido en cualquiera de sus gustos. Los baños y toilettes se mostraron como nuevos posibles nichos de comunicación mientras los humanos desarrollan otras actividades. Especialmente en los gimnasios.

Ahora será el turno de los ascensores. Si. Leyó bien.¿Qué  hace Usted mientras sube o baja 15pisos?. Una posibilidad es que desde las paredes del ascensor le ofrezcancosas.

Los marketineros ya están trabajando en el boceto.Es un nicho que, hasta el momento, no estaba explotado. Pero si aún lobaños y toilettesbuscan la total atención del público, no pretendamos que los ascensorescapturen el imaginario de la gente de la noche a la mañana.

El tema es seguir buscando. Hasta tocar El Cielo con las manos. Y siasí no ocurriera,"que el último apague la luz..." Y no nos estamosrefiriendo, precisamente, al "gallego" Sueiro.

Mientras tanto,Chico Novarroentona:

“ El último acto,

de nuestra comedia,

 el público espera…

…salgamos a escena

arriba el telón.”

Juan Carlos Mena