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Resulta difícil aceptar que después de siete lustros o tres décadas y media, como vos prefieras, esto es desde el siglo pasado, no haya aparecido un creativo, un jinglero, un cantautor o un “iluminado” capaz de crear un sonido musical que sepultase para siempre el tema con el que Donald saltó a la fama allá por lo años ’70.
La visión marketinera del menor de los McClusckey lo hizo perdurar en el tiempo al punto que hasta no hace muchos años solía animar las noches esteñas con su guitarra a cuestas y su zucundum a flor de labios.
Esto sí que es una marca registrada.Que tuvo una competidora feroz cuando el dúo Juan & Juan decidió “desentonar” eso que decía: “que lindo que es estar en Mar del Plata… en alpargatas, en alpargatas” Pero “los juanes” duraron juntos lo que un helado al sol y la marca alternativa se fue apagando. El solista, en cambio, verano tras verano la fue apuntalando. Hasta dejarla grabado en la mente de sus adeptos que la fueron transfiriendo de generación en generación. Ya en los ’80, Al Ries y Jack Trout en su libro “ Posicionamiento” decían que “ las batallas de los productos no se libran en el mercado sino en la mente de la gente”. Y completaban el concepto sosteniendo que “ ganar una posición en la cabeza del público objetivo es ganar la guerra comercial”. Hoy esos conceptos tan claros parecen estar mezclados en una guerra por la ocupación del espacio dentro de un mismo escenario que es la costa. Y las herramientas elegidas son dos: el deporte y la oferta musical en sus diversos formatos. Sólo Cosquín y su festival parecen lógicos cuando la misma Luna ilumina en un escenario común a Mercedes Sosa, León Gieco, Victor Heredia y Jairo. Condición sine qua non para cualquier muestreo es que la modelito de turno tenga buena cola, lolas relativamente nuevas y poca ropa. Después le siguen el packaging del producto elegido y si, además, se puede incorporar alguna idea creativa, mucho mejor. Los que “saben” dicen que en esta época del año lo esencial está a la vista.
Pero el “hombre común” como alguna vez lo bautizó al consumidor ese notable periodista que fueOsvaldo Ardizzone, primero mira a Dolores Moreno y a María Susini y después, trata de entender la virtudes del Peugeot 206 Escapade que recorre la arena húmeda de la costa proponiendo una aventura extrema. Toyota, en cambio, ofrece fotos de su “Expedition 4 x 4” en medio del marco que le danDady Brieva, Horacio Cabak, Maru Botana y Guillermina Valdéz, junto a su piloto oficial Norberto Fontana. Esto es: elige comunicadores identificados con distintos targets y, además, incluye a quien va a llevar el peso de la marca compitiendo durante todo el año. Y espera que el fútbol haga de soporte con el inicio, ya, de la Copa Libertadores con su nombre.
Pero éstas no son las únicas marcas que eligen esta temporada para su lanzamiento. Renault presenta alMégane II desde una frase más que marketinera: “sentir estabilidad cuando todo está en movimiento.” El BMW Plus, Serie 3, Coupé sale a escena mezclando cuatro palabras: “El placer. Su expresión”. YSuzuki sostiene que a su modelo Fun “lo pensamos juntos”, pero el comprador puede elegir los accesorios para “personalizarlo”. Completando el circuito, Chevrolet eligió Punta del Este y Pinamar como balnearios tops para presentar a su Corvette.
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 | Las bebidas burbujeantes – y no me refiero a las gaseosas ya que Coca Cola sacudió el mercado presentando a Zero, su bebida sin azúcar, ya que el dulce está en las promotoras que recorren la costa y las piletas en Buenos Aires y Pepsi reafirmó a Max en vía pública a fines de enero – recalaron en el Este. Mumm en el Esturión de Montoya y Bodegas Chandón con un trilogía que incluyó La Nuit de Yemanyá, la cena en Posta Cangrejo y días después la Fiesta Marroquí. En ambos casos, con las dos marcas, seleccionando invitados afines al los productos ofrecidos.
Fernet Branca tiene juegos interactivos en toda la costa: "Cumplí la misión Fernet Branca", es su slogan. Y allí van los más jóvenes…
En cambio Dasani prefirió acciones de cross marketing para sus aguas saborizadas. Con chefs como Fernando Trocca y Takehiro Ohno presentando sus exquisiteces y con participación activa de la marca en paradores de toda la costa. Ser, por su parte, se posicionó en la vida al natural con caminatas programadas y bici rice tanto en Mar del Plata como en Pinamar, que va a repetir a mediados de febrero en Buenos Aires tomando como eje el Obelisco, la Avenida 9 de Julio y sus adyacencias para el trazado del circuito. |
La música y el show fueron las herramientas que utilizaron las empresas de telefonía celular auspiciando recitales gratuitos de figuras convocantes para una platea ávida de nuevas ofertas. Pero, no satisfechas con eso, tanto Personal como CTI Móvil participaron activamente en la publicación de suplementos especiales de información estival que Clarín y La Nación editaron los viernes junto con el cuerpo principal del sus diarios. Movistar, como siempre, desplegó una fuerte presencia en cartelería y en el Este hizo eje en Montoya y La Barra en Maldonado. Nokia también estuvo en los paradores con Nokia Trends 2007 .Y Speedy desde los vuelos estratégicos de los parapentes les decía a los jóvenes: “speedyficate en verano.”
Deportivamente lo más novedoso fue la oferta de Mastercard con el fútbol “Dos contra Dos”.Arrancaron con Sergio Goycoechea y “Macu” Mazzuca y sus respectivos hijos recorriendo la Playa Peralta Ramos en Mar del Plata y el Parador Sport Beach en Pinamar y rápidamente consiguieron adeptos. La consigna era fácil y sencilla: se podía jugar en parejas, con amigos y en familia. Sin restricciones. Y gratis.
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La televisión aportó lo suyo más allá del fútbol Las Leonas y el Torneo de Campeonas que se jugó en Quilmes congregaron a Galeno, Adidas, ABN- Amro, BDO Beckert, Samsung, Pinturas Macrom, NH Hoteles y Coca Cola. Con un detalle: la gaseosa en lugar de estar en la parte frontal de la falda, sobre una pierna, eligió la posterior de las jugadores lo que le permitió duplicar su tipografía y una mejor visualización. En cambio Visa, como siempre, estampó la marca en el pecho de las camisetas. Y Nike hizo de las suyas en su eterna pelea con Adidas al proveerle el calzado a cuatro de las jugadoras. La televisión, en su catarata de partidos televisados en 20 días, mostró que RCA ya no está más en la camiseta de San Lorenzo y que Selección Juvenil de Paraguay que históricamente vestíaPuma ahora luce tres tiras en su indumentaria.
Pero el papelón del verano, sin dudas, lo hizo el presidente de Boca Mauricio Macri quien pese a que el club tiene contrato con Nike, sintió frío en el estadio José María Minella y se puso - sin reparos - una campera Adidas. Para regocijo de los directores de cámaras de Fox Sport y para los fotógrafos. Clarín, por ejemplo, publicó una foto suya junto a Juan Carlos Blumberg que nos exime de mayores comentarios. Publicitariamente hablando.
Pero basta de criticar y apretemos el pomo que ya llegó Carnaval. En Gualeguaychú Brahma repite como sponsor principal y Pepsi y Rapipago entraron en reemplazo de Coca Cola y Pago Fácil. Evidentemente la brasileña Aldrea Alvares, directora de marketing de PepsiCo Argentina, de carnaval y su caja de resonancia “algo” entiende. En cambio Rodrigo García Estebarena, gerente de marketing de Pago Fácil explicó que el crecimiento de los costos para la participación, comparándolos con el año anterior daban una cifra dos veces y media superior y de ahí la deserción de la marca. Y se fue al Carnaval de Corrientes y a la Feria de las Colectividades en Rosario.
Ignacio Marini, gerente de marca de Brahma, sostiene que la cerveza es la novia perfecta del carnaval. Y provee, además de la venta del producto, 1.200 sillas y 400 mesas.
Con o sin Evangelina Carrozo , el Carnaval de Gualeguaychú es una marca registrada. Que va más allá del ambush marketing que no es otra cosa que elmarketing de emboscada. Y consiste en aprovechar la notoriedad de un evento para crear una imagen de marca sin necesidad de sponsorear.
Están también los que sostienen que las campañas, en el verano, son como los amores: pasan y no dejan huella. Otros en cambio, más nostalgiosos giran la cabeza hacia atrás y recuerdan cuando antes del Mundial, allá por mayo del 2006, los creativos rompían los esquemas con piezas como “Corazón”para Quilmes, “Héroes” para CTI, “Todos Juntos” by Coca Cola, “Baile” y Pepsi o “Jugadores” yRepsol.
Claro que en esa época del año la temperatura ambiente no aconsejaba el uso de modelos con las ropas de hoy. Y hasta Ingrid Grudke invitaba a subirse al bar móvil de Quilmes en Alemania con jeans, zapatillas y la camiseta argentina sobre su bien formado tórax. En cambio hoy, las curvas portentosas de Serena Williams, la ganadora del Abierto de Melbourne en Australia, sepultaron la pipa de Nike en medio de la pendiente.
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Donald tampoco canta “las olas y el viento…y el frío del mar”. Y hasta Liliana Caldini, ya no está entre nosotros. Vive en los Estados Unidos…
Juan Carlos Mena
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